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El CRM 3.0 se llama Social Relationship Management

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Muchos aún recordamos aquellos tiempos no demasiado lejanos, en los que una base de datos de clientes constituía un bien sagrado, adorado, sobrenatural, cuya cotización quedaba fuera de toda consideración razonable. De hecho, todavía están frescos en la memoria los recuerdos de aquellas empresas que vivían de vender bases de datos, que se prometían como la clave la riqueza o como la puerta del éxito. ¡Compre una base de datos y póngase a vender como un poseso! Se creía que una empresa que invirtiera en la compra de aquel ansiado archivo tenía ya el éxito asegurado. ¡Pobres ingenuos e infelices!

Desde hace algún tiempo, son cada vez más insistentes las voces de gurús y expertos de enjundia que nos dicen que el modelo CRM (Customer Relationship Management) ya es algo obsoleto, inútil y pasado de moda. Para sostener tal cosa, los argumentos que se esgrimen no son pocos, aunque la gran mayoría de ellos inciden en que ya no resulta posible gestionar la relación con nuestros clientes solo a través de una base de datos aunque esta se desborde de campos e informaciones plagadas de intimidades de los potenciales destinatarios de nuestros servicios.

Los hábitos y los comportamientos han cambiado, de la misma forma que también lo han hecho los medios, canales y soportes en los que esta interacción entre mercado y empresa se manifiesta. Palabras como mailing o buzoneo tienen en este tiempo el poder de hacer sonrojar o sonreír al más humilde técnico de marketing. Estamos en otros tiempos y ya es menester que nos demos cuenta. Estamos de lleno sumergidos en la era del Big Data, el SRM y el Cloud Computing, aunque aún nos cueste algo de esfuerzo poner orden en esta densa amalgama de conceptos y soluciones tecnológicas de negocio.

En gran medida, la relación con el cliente se ha trasladado a los medios sociales con el consiguiente enriquecimiento y diversificación en actores, contenidos o comportamientos. Y que conste que muchos sienten nostalgia de un pasado mucho más cómodo de lo que es esta aparente vorágine. En efecto, las redes sociales pueden parecer divertidas para cotillear o pasar el rato, pero se vuelven complejas cuando se trata de hacer oír en ellas la voz de nuestra compañía. ¡Menudo peligro!

A través de los medios sociales, la relación con la empresa, con la marca o con los productos se traduce en multitud de interacciones, conversaciones entre usuarios, opiniones, mensajes y matices que llegan a conformar un conglomerado complejo, pero a la vez rico y cargado de información relevante para la compañía y para sus futuras decisiones respecto a productos, servicios, precios, distribución, políticas de comunicación, etc. En definitiva, un proceloso mar de mensajes y rumores que puede aturdir o dejar atónito alguno, pero que nos vemos en la necesidad de poner de nuestro lado si no queremos quedarnos al margen del éxito o de la supervivencia.

¡Ya es desgracia!, con lo bien que vivíamos con tres buzoneos, dos cuestionarios a clientes y una base de datos, para tener que meternos ahora en estos líos de tanto Facebook, tanto LinkedIn, tanto Big Data y tanta reputación online.

Ahora entran en juego no solo quienes ya son nuestros clientes, sino también otras personas, grupos o empresas que no lo son, pero que también interactúan con nuestra firma y con nuestro público. Tenemos que preocuparnos hasta de quien no nos ha comprado nunca nada, pero nos pone a parir en la red social de turno.

Es hora ya de hablar de un nuevo modelo que ha de actuar sobre una relación densa y con un enorme potencial que vamos a denominar SRM (Social Relationship Management) o CRM 3.0. No se distraigan, que esto es importante.

SRM (Social Relationship Management) es la actividad de construcción, mantenimiento, fortalecimiento y ampliación de las relaciones personales con nuestros clientes y con los actores implicados en nuestro negocio. Los objetivos del modelo SRM son:

  • Mejorar la experiencia del cliente.
  • Fortalecer los lazos con el mercado.
  • Desarrollar la promoción dentro del ‘ecosistema’ natural correspondiente a nuestro público objetivo.

Podemos afirmar que el modelo SRM se dirige maximizar el número de relaciones activas con clientes sin perder la calidad y profundidad de las interacciones. A través del modelo SRM interactuamos con personas, pero también lo hacemos en el seno de las redes naturales en las que estas se desenvuelven, y este es un factor importante al que debemos prestar atención. Casi nada.

Para que se entienda, este modelo implica que una organización ha de ser omnipresente, hiperactiva y omnisapiente entre las muchedumbres ingentes que pueblan las redes sociales y comunidades online varias.

En definitiva, se trata de acceder más rápidamente a las personas adecuadas, superar los límites físicos de las relaciones sociales y desarrollar mejores procedimientos para captar información de las relaciones relevantes con clientes y actores de negocio. Se entiende que nos esté costando tanto entender y asimilar semejante modelo. Está claro que se precisa adquirir conocimientos y destrezas que vayan algo más allá del clásico buzón o de la rancia tarjeta de respuesta comercial, y esto no lo vamos a aprender o dominar abriendo una cuenta en Facebook, colgando las fotos de las vacaciones en Torrevieja o agregando a nuestro cuñado. Por muy virtualmente simpáticos que nos creamos.

Ni que decir tiene que el desarrollo y la gestión del modelo SRM precisa de herramientas adecuadas y personal técnico especializado, lo que hace aconsejable la externalización del servicio en profesionales y consultoras que nos ofrezcan las suficientes garantías, dada la relevancia de los procesos implicados. En todo caso, que quede claro que desarrollar el modelo SRM no es crear una cuenta o una fanpage de nuestra empresa en Facebook, sumar muchos fans, publicitar nuestros productos y borrar los comentarios críticos. No es eso.

No es cuestión de asustarnos, sino más bien de crecer y adaptarnos a un mercado con nuevas y cambiantes exigencias.

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