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La inteligencia artificial está estudiando ‘la ESO’

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Casi todos identificamos a la ‘inteligencia artificial’ como un concepto fuertemente innovador y ligado a las tecnologías más recientes y llamativas dentro del universo digital. Algo hay de cierto en ello, aunque nos vemos obligados a matizar que la idea de ‘inteligencia artificial’ cuenta con un recorrido histórico bastante más extenso y un alcance aún difícil de aventurar.

Aunque te parezca que es una expresión muy cool, los orígenes de la inteligencia artificial se remontan a comienzos del siglo XIV, en los tiempos en los que el reconocido filósofo Ramón Llull comenzó a formular la posibilidad de que el razonamiento humano pudiera ser desarrollado por procedimientos artificiales. Sin duda, este legendario religioso mallorquín hizo gala de notable valentía y gran carácter visionario, pues desde entonces la idea de la inteligencia artificial ha servido de soporte, inspiración e impulso a numerosas iniciativas multidisciplinares, hasta llegar a los siglos XX y XXI con la irrupción y consolidación de la sociedad del conocimiento y de la información.

No obstante, todavía nos queda mucho camino por recorrer y el gran cambio que la inteligencia artificial podría introducir en nuestras formas de vivir y trabajar parece que no es inminente.  No queda otra alternativa que esperar y seguir trabajando.

Los precursores

Ya nos lo dijo Alan Turing, uno de los padres de la informática, hace varias décadas. Según Turing, podremos decir que existirá la inteligencia artificial cuando no seamos capaces de diferenciar entre un ser humano y un programa informático en una conversación. Es innegable que se han registrado multitud de avances parciales acumulativos que nos permiten hablar de la aplicación de inteligencia artificial en algunos procesos, aunque en ningún caso pueda suplir al cien por cien las funciones y competencias de la inteligencia humana, tal vez porque esta última no es suficientemente conocida desde una óptica estrictamente científica.  Según Jaron Lanier, el prestigioso gurú de la realidad virtual, todavía no llegamos a comprender cómo funcionan los cerebros, así que difícilmente podremos construir uno que sea capaz de tomar decisiones y resolver problemas reproduciendo el modelo de la inteligencia humana.

Los avances prácticos reales, aunque parciales, dentro de la inteligencia artificial son numerosos y algunos de ellos ya forman parte de nuestra realidad cotidiana. Buena parte de las aportaciones que vienen de las tecnologías Big Data y de Internet de las Cosas (IoT) entran de lleno en este ámbito y están facilitando saltos cualitativos relevantes dentro de las tecnologías de la información.

Siri

Por su parte, las compañías más emblemáticas que lideran la transformación digital nos están enseñando a convivir y aprovechar un buen número de pequeños —y no tan pequeños— progresos emparentados con la inteligencia artificial. Seguro que ya has usado alguna vez ‘Siri’, el asistente personal virtual para iPhone y iPad; los filtros de spam de Gmail; las recomendaciones de vídeos de Youtube; las búsquedas por voz ‘Cloud Speech’ de Google; la tecnología Learning Machine aplicada también por Google; la Amazon Machine Learning o el asistente personal en el que ahora trabajan los desarrolladores de Facebook, solo por citar algunos ejemplos relativamente conocidos por la mayoría de los usuarios de a pie.

Es cierto, se trata de diferentes pasos y avances que no siempre toman la misma dirección, pero cada vez estamos más cerca del gran salto de calidad que permitirá a la inteligencia artificial irrumpir de lleno en todos los órdenes de nuestra realidad.

Hoy nos resulta muy difícil comprender cómo tiempo atrás pudimos vivir sin Internet, Google o los smartphones. Dentro de pocos años nuestro mundo no podrá entenderse sin la inteligencia artificial. En cualquier caso, no intentaremos vaticinar cómo será esa realidad futura, porque seguro que erraremos ¡…y mucho!

La inteligencia artificial está ‘aprendiendo’, está ‘madurando’… y es obvio que este proceso global ha de cubrir una secuencia de etapas que, con toda probabilidad, nos conducirá a innovaciones alentadoras. En algún modo podemos afirmar que la inteligencia artificial está estudiando ‘la ESO’ o tal vez ‘preparando la selectividad’.

Redes sociales, Big Data, CRM y atención al cliente

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El tremendo auge de las redes sociales ha llevado a un buen número de empresas y profesionales a estar presentes en el ‘ecosistema natural’ en el que ahora se mueven, interactúan y se expresan los consumidores, tanto en el plano individual como en el colectivo. Las últimas tecnologías y metodologías de Big Data y de Cloud Computing no han hecho sino consolidar esta tendencia y ahora cabe augurar prometedores escenarios de crecimiento, justo en esta confluencia.

Cada vez resulta más difícil para una compañía con aspiraciones permanecer al margen de una realidad con la vitalidad que hoy muestran las principales redes y medios sociales. En efecto, la participación masiva que se registra en los Social Media, su enorme capacidad para recoger datos personales y su poder para hacer circular información relevante hacen de estos soportes un escenario prometedor para las prácticas de marketing más efectivas y ajustadas a las necesidades del mercado. Y hablamos de las necesidades reales de las empresas, de los profesionales y de los consumidores finales de productos y servicios. Por supuesto, no es nuestra intención marearte ahora con delirios de gurú indocumentado. ¡El cielo nos libre!

Las empresas que no están presentes en las redes sociales permanecen en un limbo estéril y amenazante para su competitividad y para su supervivencia. Hasta hace un tiempo, buscábamos la información sobre una empresa en Google y ahora cada vez es más frecuente recabar datos de productos, concursos o promociones en Facebook, Twitter, Gmail o incluso LinkedIn. El usuario ‘de infantería’ no puede por menos que sorprenderse cada vez que entra en una red social o servicio ‘en la nube’ y detecta la precisión con la que la pantalla es capaz de ‘adivinar’ sus deseos o intenciones de compra inmediata. Al fin y al cabo, cual figura celestial, el Big Data está en todas partes y lo sabe todo, todo, todo.

¿Qué es lo que inicialmente atrajo a las compañías líderes a las redes sociales? Por encima de todo, sus semejanzas con los ya tradicionales sistemas CRM (Customer Relationship Management), es decir, su potencial para recoger y conservar enormes volúmenes de datos de filiación correspondientes a múltiples clientes. Así es, en principio, los responsables de marketing de tantas y tantas firmas vieron que Facebook, Linkedin u otras redes sociales podrían ser esa enorme base de datos que permitiera a un sistema CRM su funcionamiento ideal. Un cruce de caminos y una oportunidad que aún no llegamos a aprovechar suficientemente. Cada vez estamos más cerca… Tiempo al tiempo.

Habitualmente, el aprovisionamiento de datos para sistemas CRM ha sido una tarea costosa y de relevancia crítica, y de esta forma las redes sociales proporcionaban un proceloso caudal de datos incluso por encima de los niveles requeridos hasta entonces. No solo era posible conocer los datos ‘clásicos’ del perfil de cada cliente potencial (edad, sexo, profesión, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de ingresos, nivel de formación, etc.), ya que también podían quedar accesibles otros registros relativos a gustos, preferencias, relaciones sociales, hábitos de consumo o imagen percibida de tal o cual marca, además de una tremenda facilidad y comodidad para la segmentación.

Sin que tú mismo llegues a saber muy bien cómo, la nube conoce con rigor cuál es tu marca de maquillaje favorito; cuál es el club de fútbol de tus amores; si tienes previsto salir pronto de vacaciones; si estás buscando empleo o incluso llega a tener datos precisos sobre tu orientación sexual o sobre el partido político al que piensas votar en las próximas elecciones.

Evidentemente, el potencial de los medios sociales irá mucho más lejos en la medida en la que ofrezca la opción de que la propia compañía forme parte de ese ‘ecosistema’ de clientes como parte activa de la conversación y de la interacción. Hasta el extremo que el foco de atención se traslada desde los perfiles o datos de filiación de los clientes hasta la propia relación que se establece con los mismos, en forma individual o grupal.

Hay que perseguir a los clientes allá donde estén y parece que ahora la mayoría pasa buena parte de su tiempo en las redes sociales. Lo que la sabiduría popular suele llamar el ‘Donde va Vicente…’.

En consecuencia, comenzamos a interpretar que es más importante la relación que se establece con los clientes potenciales que la mera acumulación de datos personales. Además, parece que las redes sociales tienen buena imagen entre los usuarios y mola mucho más si nos encuentran allí, dispuestos a prestarles servicios. No obstante, es innegable que el poderío de las tecnologías Big Data sigue creciendo y provoca en el mercado sentimientos y expectativas antagónicas.

¿Vivimos frágiles e indefensos ante el poder de la información que sobre nosotros poseen las grandes compañías e instituciones…? o por el contrario ¿podríamos afirmar que las metodologías Big Data ayudan a ajustar oferta y demanda y representa una poderosa herramienta de sostenibilidad? Mejor plantear esta espinosa cuestión dentro de una década, que a buen seguro todavía no estaremos en condiciones de ofrecer respuestas veraces y fiables.

No obstante, el avance de los SRM (Social Relationship Management) comienza a ayudar a progresar en la gestión de la relación con los usuarios y también en visualizar las redes sociales como posibles plataformas de prestación de servicios a nuestros clientes. Esta es una práctica que ya comienza a extenderse y representa una fuente de valor añadido para nuestra actividad. De hecho, ya se prestan servicios de atención al cliente que, en muchos casos son posibles gracias a aplicaciones Cloud Computing que permiten procesos automatizados. Además, poco a poco se van dando pasos en el establecimiento de patrones de comportamiento online que permiten identificar diferentes categorías o tipologías de clientes, y responder en consecuencia y de forma automatizada.

Sin duda, se trata de un paso significativo para ajustar la oferta a los requerimientos y necesidades de los clientes, siempre partiendo del potencial social de las redes y de la nube.

El CRM 3.0 se llama Social Relationship Management

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Muchos aún recordamos aquellos tiempos no demasiado lejanos, en los que una base de datos de clientes constituía un bien sagrado, adorado, sobrenatural, cuya cotización quedaba fuera de toda consideración razonable. De hecho, todavía están frescos en la memoria los recuerdos de aquellas empresas que vivían de vender bases de datos, que se prometían como la clave la riqueza o como la puerta del éxito. ¡Compre una base de datos y póngase a vender como un poseso! Se creía que una empresa que invirtiera en la compra de aquel ansiado archivo tenía ya el éxito asegurado. ¡Pobres ingenuos e infelices!

Desde hace algún tiempo, son cada vez más insistentes las voces de gurús y expertos de enjundia que nos dicen que el modelo CRM (Customer Relationship Management) ya es algo obsoleto, inútil y pasado de moda. Para sostener tal cosa, los argumentos que se esgrimen no son pocos, aunque la gran mayoría de ellos inciden en que ya no resulta posible gestionar la relación con nuestros clientes solo a través de una base de datos aunque esta se desborde de campos e informaciones plagadas de intimidades de los potenciales destinatarios de nuestros servicios.

Los hábitos y los comportamientos han cambiado, de la misma forma que también lo han hecho los medios, canales y soportes en los que esta interacción entre mercado y empresa se manifiesta. Palabras como mailing o buzoneo tienen en este tiempo el poder de hacer sonrojar o sonreír al más humilde técnico de marketing. Estamos en otros tiempos y ya es menester que nos demos cuenta. Estamos de lleno sumergidos en la era del Big Data, el SRM y el Cloud Computing, aunque aún nos cueste algo de esfuerzo poner orden en esta densa amalgama de conceptos y soluciones tecnológicas de negocio.

En gran medida, la relación con el cliente se ha trasladado a los medios sociales con el consiguiente enriquecimiento y diversificación en actores, contenidos o comportamientos. Y que conste que muchos sienten nostalgia de un pasado mucho más cómodo de lo que es esta aparente vorágine. En efecto, las redes sociales pueden parecer divertidas para cotillear o pasar el rato, pero se vuelven complejas cuando se trata de hacer oír en ellas la voz de nuestra compañía. ¡Menudo peligro!

A través de los medios sociales, la relación con la empresa, con la marca o con los productos se traduce en multitud de interacciones, conversaciones entre usuarios, opiniones, mensajes y matices que llegan a conformar un conglomerado complejo, pero a la vez rico y cargado de información relevante para la compañía y para sus futuras decisiones respecto a productos, servicios, precios, distribución, políticas de comunicación, etc. En definitiva, un proceloso mar de mensajes y rumores que puede aturdir o dejar atónito alguno, pero que nos vemos en la necesidad de poner de nuestro lado si no queremos quedarnos al margen del éxito o de la supervivencia.

¡Ya es desgracia!, con lo bien que vivíamos con tres buzoneos, dos cuestionarios a clientes y una base de datos, para tener que meternos ahora en estos líos de tanto Facebook, tanto LinkedIn, tanto Big Data y tanta reputación online.

Ahora entran en juego no solo quienes ya son nuestros clientes, sino también otras personas, grupos o empresas que no lo son, pero que también interactúan con nuestra firma y con nuestro público. Tenemos que preocuparnos hasta de quien no nos ha comprado nunca nada, pero nos pone a parir en la red social de turno.

Es hora ya de hablar de un nuevo modelo que ha de actuar sobre una relación densa y con un enorme potencial que vamos a denominar SRM (Social Relationship Management) o CRM 3.0. No se distraigan, que esto es importante.

SRM (Social Relationship Management) es la actividad de construcción, mantenimiento, fortalecimiento y ampliación de las relaciones personales con nuestros clientes y con los actores implicados en nuestro negocio. Los objetivos del modelo SRM son:

  • Mejorar la experiencia del cliente.
  • Fortalecer los lazos con el mercado.
  • Desarrollar la promoción dentro del ‘ecosistema’ natural correspondiente a nuestro público objetivo.

Podemos afirmar que el modelo SRM se dirige maximizar el número de relaciones activas con clientes sin perder la calidad y profundidad de las interacciones. A través del modelo SRM interactuamos con personas, pero también lo hacemos en el seno de las redes naturales en las que estas se desenvuelven, y este es un factor importante al que debemos prestar atención. Casi nada.

Para que se entienda, este modelo implica que una organización ha de ser omnipresente, hiperactiva y omnisapiente entre las muchedumbres ingentes que pueblan las redes sociales y comunidades online varias.

En definitiva, se trata de acceder más rápidamente a las personas adecuadas, superar los límites físicos de las relaciones sociales y desarrollar mejores procedimientos para captar información de las relaciones relevantes con clientes y actores de negocio. Se entiende que nos esté costando tanto entender y asimilar semejante modelo. Está claro que se precisa adquirir conocimientos y destrezas que vayan algo más allá del clásico buzón o de la rancia tarjeta de respuesta comercial, y esto no lo vamos a aprender o dominar abriendo una cuenta en Facebook, colgando las fotos de las vacaciones en Torrevieja o agregando a nuestro cuñado. Por muy virtualmente simpáticos que nos creamos.

Ni que decir tiene que el desarrollo y la gestión del modelo SRM precisa de herramientas adecuadas y personal técnico especializado, lo que hace aconsejable la externalización del servicio en profesionales y consultoras que nos ofrezcan las suficientes garantías, dada la relevancia de los procesos implicados. En todo caso, que quede claro que desarrollar el modelo SRM no es crear una cuenta o una fanpage de nuestra empresa en Facebook, sumar muchos fans, publicitar nuestros productos y borrar los comentarios críticos. No es eso.

No es cuestión de asustarnos, sino más bien de crecer y adaptarnos a un mercado con nuevas y cambiantes exigencias.

Qué es la Industria 4.0

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Llevamos ya alrededor de dos décadas reflexionando y elucubrando en torno a la revolución digital, las renovadas formas de organización del trabajo y las nuevas tecnologías del conocimiento y de la información. La verdad, ya todo se nos vuelve un tanto cansino hasta el extremos del hartazgo.

Sin el menor rubor, escuchamos y leemos sesudas referencias que tildan de novedad a paradigmas, modelos, hábitos y tendencias que ya están fuertemente enraizadas en el devenir cotidiano de una buena parte de las empresas, los profesionales, las administraciones públicas y los usuarios, en general. Es una completa memez y un insulto a la inteligencia de tu audiencia si intentas defender que las redes sociales o las prácticas del Social Media Marketing (SMM) son una rabiosa novedad, sin ir más lejos.

Lo que se suele calificar como ‘nuevo’ ya no es tan nuevo, máxime si tomamos en consideración que un gran porcentaje de la población o de las compañías del primer mundo -incluso del segundo…- están razonablemente familiarizadas con la Web 2.0, con los medios sociales online y, sobre todo, con los dispositivos móviles con acceso a Internet. En efecto, no podemos pasarnos media vida presumiendo del invento de la rueda, cuando ya todos hemos desgastado una ingente cantidad de neumáticos. Además, lo que es más importante, este discurso ajado y rancio distrae nuestra atención de las verdaderas novedades con potencial de cambio social o de transformación del tejido productivo.

Por ejemplo, nos gustaría oír hablar con más frecuencia e intensidad de la digitalización de la cadena de valor, un progresivo y complejo proceso que ya está impulsando fuertes cambios, casi sin hacer ruido. No nos damos cuenta, pero las tecnologías están facilitando el intercambio continuo de información entre personas, máquinas, empresas y mercados, en lo que ya se denomina ‘Industria 4.0’ o ‘Empresa 4.0’. La inversión, el conocimiento, las personas, el dinero y los proyectos empresariales parece que se están moviendo hacia un horizonte que alterará competencias, procedimientos de trabajo y hábitos de consumo globales a corto plazo.

Es cierto que aún todos andamos un tanto perplejos y embobados con las posibilidades de una simple impresora 3-D. Lo mismo sucede con el presunto poder omnímodo de las aplicaciones de la aplicación Big Data o con los últimos avances reales del denominado ‘Internet de las cosas’.

El término ‘Industria 4.0’ fue acuñado por Mark Watson, alto ejecutivo de la firma alemana IHS, y viene a decirnos que el reto para la 4ª revolución industrial es el desarrollo de software y sistemas de análisis que sean capaces de transformar el enorme volumen de datos producidos por las empresas, las fábricas, los clientes, los usuarios y los mercados en información útil y valiosa para todos.

La construcción de la ‘Industria 4.0’ conlleva la incorporación de una mayor flexibilidad e individualización de los procesos de producción. Se trata de generar riqueza, bienestar, empleo y valor añadido organizando, analizando y explotando todo el océano de datos a los que una empresa al uso podría tener acceso. Cualquier compañía puede acceder a millones de datos de sus clientes pasados, presentes y futuros, de la misma forma en la que cualquier profesional o consumidor puede conocer con agilidad múltiples datos sobre compañías en las que trabajar, productos para consumir o servicios de todo tipo que necesite contratar.

Algunos opinadores o expertos contemplan todo este proceso como una amenaza o una pérdida del derecho a la intimidad. Posiblemente muchos de esos expertos que demonizan los conceptos de ‘Industria 4.0’, ‘Empresa 4.0’ o Big Data tienen un perfil parecido a aquellos que creen que las redes sociales, la Web 2.0 o la reputación digital son ‘fenómenos nuevos’ que confirman el perverso poder de Internet.

Por supuesto, el debate está abierto y seguirá estándolo durante bastante tiempo, nosotros no somos nadie para cerrarlo. No obstante, sí nos permitiremos recordar que es imposible poner ‘puertas al campo’, aunque si podemos investigarlo, disfrutarlo y protegerlo de forma sostenible. Algo similar ocurre le ocurre a Internet y a sus ‘pobladores’…

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