Hace diez años, en mayo de 2008, la crisis económica empezaba a percibirse como algo más que una amenaza. Pasaban los meses y, por mucho que los políticos se esforzasen en negarlo, la realidad se iba imponiendo. Entonces quebró Lehman Brothers.

Yo estaba inmersa en el lanzamiento de una nueva revista económica, un proyecto apasionante, ambicioso y caro cuyo éxito pasaba irremediablemente por la buena salud del mercado publicitario. Así que nos volvimos atrás. Y, a la vista de lo que vino después, no puedo menos que sentirme aliviada por ello. Fue entonces cuando, a la vista del difícil panorama al que se enfrentaban los medios, inmersos ya en su propia crisis desde la llegada de Internet, decidí dar el salto a la comunicación corporativa.

Estos últimos diez años –los únicos que conozco en este mal llamado lado oscuro–se han caracterizado porque las reglas del juego no sólo han cambiado, sino que se reescriben a diario. Las capacidades técnicas más valoradas antes en los gabinetes de comunicación siguen siendo importantes, pero cada día nos enfrentamos a nuevos dilemas que exigen que estemos en constante evolución.

¿Cuáles son a mi juicio los cambios más importantes que se han producido en el mundo de la Comunicación Corporativa?

 

  • El férreo control del mensaje y las fuentes, en un contexto de imposible control. Hace unos años, la posibilidad de tener acceso a los directivos de las empresas como periodista se derivaba de la habilidad de cada cual para poder ganarse su confianza. Hoy los dircoms hemos convertido esa posibilidad en una hazaña reservada a muy pocos. Sólo hablan con la prensa los directivos de nuestras empresas entrenados para ser portavoces y siempre con un mensaje enlatado construido por nosotros. Esto nos da un cierto control en un entorno en que cada vez es más difícil -por no decir imposible- controlar lo que sale en los medios sobre nuestras marcas.
  • Llegan los influencers, los bloggers, los prosumidores…: Esa posibilidad de control ha desaparecido porque ya no basta con mantener relación con un pequeño o gran grupo de periodistas influyentes. Hoy surgen fuegos inesperados de chispas insospechadas en sitios de los que uno no había oído hablar antes. En Twitter alguien se hace eco de lo que ha escrito un blog en la Cabo Verde y un hecho no contrastado y a todas luces inveraz se convierte en una crisis de comunicación. O no.
  • Las crisis no son lo que eran: ¿Qué es hoy en día una crisis? Antes una crisis de comunicación procedía de hechos reales: salía a la luz que una empresa había actuado de manera irregular, se producía una tragedia con daños físicos, los resultados caían a plomo… Hoy no hace falta. Cualquiera con pocos escrúpulos y arte para las fake news puede poner a una marca en un aprieto. En un entorno en el que pueden prender tantas mechas, lo más difícil es sin duda elegir bien nuestras crisis, aquellas que merece la pena tratar como tales, y dejar pasar el resto. Al fin y al cabo, mañana la siguiente andanada de posverdad le afectará a otro y lo nuestro se olvidará.
  • Así y todo, no se debe menospreciar a los periodistas: Las verdaderas crisis las siguen provocando sin duda los periodistas que investigan, los que saben hacer las preguntas adecuadas, los que no se conforman con el mensaje oficial. Esos que con una portada en un medio tradicional o digital hacen aún temblar los cimientos de las instituciones. La lástima es que no abundan y las crisis de reputación brotan a menudo de noticias no contrastadas o titulares sensacionalistas en busca de viralidad. Los periodistas realmente especializados, esos a los que uno sienta con el CEO para tener una interesante conversación, no abundan. La culpa no es suya, sino de la propia dinámica de las redacciones, donde la transmisión del conocimiento brilla por su ausencia debido a la falta de tiempo, de ganas y de unos salarios dignos (con muy honrosas excepciones).
  • El contenido sigue siendo el rey, siempre que sea bueno: En un entorno en que el ruido resulta ensordecedor, es más importante que nunca cuidar el contenido que sale de las empresas. Antes bastaba una anodina nota de prensa para captar la atención del periodista al que nos interesaba llegar. Hoy, recibe tantos comunicados al día, que el nuestro tiene pocos visos de ser el que espolee su imaginación. Por eso hay que trabajar más duro, ejercer de periodistas dentro de nuestras propias casas, buscar historias diferentes, encontrar los ángulos adecuados para contarlas y ofrecérselas a los periodistas/bloggers/influencers en paquetes atractivos que incluyan no sólo fotos, sino también videos, infografías, etc. Y no debemos olvidar que nuestros owned y shared media (web corporativa, blog, redes sociales…) son un gran escaparate que merece la pena mimar.
  • ¡Se escucha! ¡Por fin!: Posiblemente el mayor cambio al que se enfrentan los dircoms de toda la vida es que han tenido que salir de sus despachos, no siempre de buena gana, para ponerles cara y ojos a eso que se llama stakeholders. Nuestros grupos de interés se han viso empoderados por las redes sociales y todo lo que las rodea y reclaman su espacio. Una buena estrategia en redes sociales pasa por considerarlas algo más que un excelente y rápido altavoz para nuestros mensajes. Y escuchar, escuchar y escuchar. Si encima nos animamos a interactuar, mejor que mejor.
  • La transparencia y la responsabilidad no son optativas: Y eso nos lleva a la tan cacareada transparencia, que ha dejado de ser obligatoria sólo para las empresas cotizadas. Al igual que la responsabilidad de las empresas con la sociedad. Hoy en día todo comunica: lo que decimos y lo que no decimos, lo que hacemos y lo que no hacemos. No hay donde esconderse. Las marcas que quieran atravesar el rubicón del siglo XXI fortalecidas y atraer a las nuevas generaciones como empleados y clientes no tienen más remedio que asumir que deben ser auténticas: no basta aparentar; ante todo, hay que ser. Y ya no vale sólo contar, hay que mostrar, como en el buen storytelling de toda la vida.
  • La comunicación interna ya no es el hermano pobre. Si hay un grupo de interés que ha ganado importancia en los últimos años es el de los empleados. Han tenido que llegar las redes sociales para que las empresas den el lugar que le corresponde al equipo como mejor embajador de una marca. Aun así, queda todavía un largo camino por recorrer.
  • Medir, medir y medir: El número 9 es para otro aspecto en el que, aunque hemos avanzado, el camino aun es largo. Monitorizar el trabajo de las direcciones de comunicación y mostrar que una buena gestión de los Intangibles es estratégica para el negocio es clave para que nuestra labor tenga más prestigio dentro de las organizaciones. En ello estamos.
  • Deshojando la margarita de nuestra propia importancia: Para el final, un tema que siempre nos ha preocupado: ¿está ganando o perdiendo peso la Comunicación dentro de las organizaciones? ¿Hemos avanzado o retrocedido en los últimos diez años? La respuesta no es sencilla ni uniforme, porque la verdad es que hemos ido para adelante y para atrás según soplaba el viento. Pero me atrevo a afirmar que aquellas empresas que le han dado a la Comunicación la dimensión estratégica que le corresponde tienen más visos de triunfar en el mundo en el que hoy nos movemos. A todos los factores que hemos mencionado, añadiría que el nuestro debe ser un departamento clave en la transformación digital de las empresas. ¿Cómo? Por su transversalidad y la posibilidad de estar en contacto constante con las diferentes áreas, por la oportunidad de poner al servicio de todos los mensajes de la organización, por la capacidad de influencia, de anticipación, de crear tendencias… Ojalá dentro de diez años podamos celebrar que la posición de los dircoms dentro de las organizaciones ha llegado para quedarse al más alto nivel directivo. Sería una gran noticia. Seguro que Wellcomm y las grandes Rosa Matías y Silvia Albert estarán allí para seguir acompañándonos en este largo y tortuoso camino.

Sonia Franco

Directora de Comunicación y Marketing de Garrigues

@soniafrancop