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Informes del sector

¿Gestionan correctamente el talento las empresas de comunicación?

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¿Se puede hablar de gestión del talento cuando la precariedad afecta a 6 de cada 10 profesionales de la comunicación? Vayamos por partes… Para empezar por lo básico, según el informe anual de la profesión periodística 2009 publicado por la Asociación de la Prensa de Madrid, la causa de la actual precariedad laboral que sufre el sector se debe, por una parte, a las estrategias aplicadas a las empresas para reducir costes ante la crisis y, por otra, a la excesiva oferta de mano de obra. En estas circunstancias motivar, retener, formar, conciliar o establecer un plan de carrera para los profesionales de la comunicación es el último capítulo entre las prioridades de las empresas periodísticas. Read More

Desolador panorama para la profesión periodística

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Desolador panorama el que nos pintaron ayer en la presentación del último informe anual de la profesión periodística en la Asociación de la Prensa de Madrid. Desolador porque para el próximo año se prevee que el sector pierda otro 10% del actual empleo y que empeoren aún más las condiciones de los que están en precario. Si se mira únicamente los despidos, desde noviembre de 2008 han perdido su empleo en los medios o han sido prejubilados (mediante cierres, ERE u otras fórmulas) 3.030 trabajadores . El empleo total de la industria de la comunicación ha retrocedido un 3,2%, en tanto que el empleo periodístico ha caído un 7,3%. Read More

El 84% de los directivos cree que en los próximos dos años sus negocios se recuperán de la crisis

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Según se desprende del estudio realizado por la consultora Arthur D. Little (ADL) , la incertidumbre originada por el colapso del sector financiero ha llevado al 73% de los encuestados a replantearse la manera de hacer negocios y a cuestionarse la sostenibilidad de los modelos tradicionales.

2011  parece ser el año clave para la recuperación y entre los sectores más optimistas se encuentran las TIC, servicios a empresas y el sector sanitario. Por otro lado, el 16% restante, que corresponde mayoritariamente a directivos del sector financiero, construcción y automoción son los menos optimistas y no cree que sus negocios estén plenamente recuperados en 2012.

Para Michael Traem, CEO de ADL: “Lo que comenzó como una crisis bancaria ha terminado rompiendo la confianza entre empresas en las diferentes industrias. No obstante, los altos directivos reconocen el papel que la integridad y la innovación pueden desempeñar a la hora de eliminar la incertidumbre, reestableciendo la confianza entre las empresas y los clientes, y desarrollando nuevos modelos de negocio que sean a su vez más sostenibles.” En este sentido los ejecutivos están invirtiendo recursos en actividades variadas que les ayuden a crear o impulsar las oportunidades a medida que la economía se recupera. Las más destacadas por los altos directivos encuestados son: la retención de talento (82%), la mejora de las estrategias de gestión de riesgos (70%), y el mantenimiento de la capacidad de I+D+i (67%)

Una vez más las cuestiones relativas al talento de las organizaciones son clave a la hora de dibujar el futuro  en tiempos de incertidumbre. Lo que me pregunto es si, una vez más, todo se reduce a una mera declaración de intenciones de directivos políticamente correctos o realmente el 82% de los que dicen apostar por la retención del talento desarrollan estrategias creativas y solventes para motivar a sus mejores profesionales. En el corto plazo lo que estamos viendo se aleja muy mucho de esa realidad que pintan las encuestas…

La comunicación en Europa sigue sin participar en la toma de decisiones

By | Actualidad, Comunicación empresarial, Informes del sector, Mundo comunicación | No Comments

Ya se ha hecho público el informe anual sobre el estado de la comunicación en Europa, European Communication Monitor. Interesantes conclusiones que se pueden resumir en:

1. la dirección de comunicación juega un rol cada vez mayor en las organizaciones europeas aunque todavía es menor su capacidad de influir en la toma de decisiones que en Estados Unidos
2. Para 2011, los profesionales prevén que la comunicación corporativa será más importante que la de producto y marketing
3. En Europa, la comunicación interna y la comunicación social corporativa son las dos disciplinas que más rápidamente crecerán dentro del área de la comunicación
4. De cara al futuro, y según la opinión de los profesionales consultados, los principales cambios que se van a producir en torno a la comunicación son:
a. Su función estará íntimamente ligada a la estrategia de negocio de las organizaciones
b. Tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social
c. Se verá muy condicionada por la evolución digital y la de las redes sociales

El monitor, organizado por la European Public Relations Education and Research Association, EUPRERA, ha contado este año con la participación de 1.500 profesionales de 37 países y ha estado dirigido por personal docente de 10 países (entre ellos España, que ha contado con la colaboración de Ángeles Moreno, de la Universidad Rey Juan Carlos, de Madrid)

ADECEC: Radiografía del sector 2008

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El objetivo primordial por el que las principales empresas españolas deciden invertir en comunicación y relaciones públicas es mejorar la reputación corporativa. A pesar de ello, se calcula que la media de inversión en comunicación ha disminuido un 15% desde 2003, pasando de 427.200€/año a sólo 361.667€/año en 2007. Ese es uno de los principales datos que revela el estudio “La Comunicación y Relaciones Públicas en España – Radiografía de un Sector – 2008”, realizado por la Comisión de Investigación de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) dirigida por Mayte González-Gil, en colaboración con Sigma Dos.
Derivado de ese interés por lograr una óptima reputación corporativa, se detecta que 8 de cada 10 empresas tienen un departamento interno de comunicación y que la mitad de ellas contrata a una o varias agencias especializadas en áreas concretas. Además de desarrollar la comunicación corporativa, estos departamentos se encargan principalmente de las relaciones con medios, la organización de eventos y la comunicación interna, mientras que se suele delegar en las agencias las labores de auditoría, apoyo en asesoría estratégica y gestión de crisis, así como el diseño de materiales y presencia en ferias.

A la hora de contratar a una consultora de comunicación, las empresas españolas se basan sobre todo en la calidad del equipo, en el conocimiento que la agencia tenga del sector y en que se ofrezca un buen servicio al cliente. La mitad de las compañías lo hace mediante un concurso y las tres cuartas partes firman un contrato anual. Una vez que ambas partes comienzan a trabajar, la relación entre la empresa y la consultora suele ser muy fluida y de elevado compromiso. De entre los motivos por los que la compañía decide cambiar de agencia, destacan la insatisfacción por el servicio prestado (85%) o el incumplimiento de los plazos previstos (52%). El precio ha cobrado en 2008 una especial relevancia frente a 2004, siendo un factor importante a la hora de contratar o cambiar de agencia.

En cuanto a las perspectivas de futuro, casi la mitad de las empresas cree que el sector de la comunicación y las relaciones públicas aumentará, ya que existe una mayor preocupación por la reputación corporativa y, por ende, se recurrirá a la comunicación en busca de una mayor credibilidad.
Además de detectar los intereses e impresiones de las empresas referentes a comunicación, el estudio también ofrece una visión general de la situación de las consultoras en nuestro país. Así, se ha podido comprobar que coincidiendo con la demanda de las compañías en materia de reputación corporativa, una de los principales servicios clave que ofrecen las consultoras es, junto con la relación con los medios, la comunicación corporativa.

En este estudio, se han analizado tanto las agencias pertenecientes a ADECEC, como aquellas que no se incluyen en la asociación. Así, se han podido comparar datos entre unas y otras, detectando una mejor situación general en aquellas que pertenecen a la asociación. Destaca que todas las agencias de ADECEC ofrecen servicios de consultoría estratégica y que la mayoría de ellas realizan labores de gestión de crisis, formación de directivos, auditorías de comunicación y organización de eventos. El 100% ofrece el servicio de gabinete de prensa.

Se ha detectado un incremento de la confianza por parte de los clientes en las agencias de ADECEC, lo que se refleja en un considerable aumento de la facturación por honorarios de un 64% desde 2003, pasando de 1.800.000€ a 2.800.000€. En cambio, en el grupo de consultoras que no pertenecen a ADECEC, esta facturación ha disminuido un 22%, lo que ha hecho que pasen de 1.100.000€ en 2003 a 900.000€ en 2007.

La mayoría de las agencias son de capital íntegramente español. En concreto, dos tercios de las de ADECEC y nueve de cada diez de las no ADECEC no tienen participación extranjera. Con referencia a la competencia directa, gran parte de las consultoras españolas considera como tal a las empresas de consultoría y a las de marketing promocional. Y a la hora de establecer una relación con los clientes, se trabaja en general con un contrato formal en base a honorarios mensuales.

Respecto a la plantilla que compone el total de las agencias, dos tercios de la misma está formada por mujeres, pero a nivel directivo son menos de la mitad. La edad media de los trabajadores es de 35 años, con una antigüedad media de 3,3 años en la empresa. El perfil profesional imperante es el de licenciado con dominio del inglés, en un porcentaje mayor en las agencias de ADECEC, frente a las que están fuera de la asociación.

Se detectan también diferencias en el número de empleados. Las consultoras de ADECEC duplican su plantilla respecto a las demás. En concreto, son 26 trabajadores frente a 12. Del mismo modo, el salario medio es más alto en las agencias de ADECEC, con 24.000€ brutos al año (22.522€ en 2004), mientras que en las no ADECEC no sólo esta cifra baja hasta 21.000€, sino que además ha disminuido con respecto a 2004, que era de 22.060€. Sobre este asunto, profundizaremos en sucesivos post.

La fidelidad de los clientes es otro de los aspectos analizados. Se ha comprobado que es mayor en las agencias de ADECEC, con 4,1 años de media, frente a las no ADECEC, con 3,7. El principal motivo que aducen para cambiar de agencia es la insatisfacción del cliente por el servicio prestado. Además, en el caso de las de ADECEC, el precio, mayor que en el resto, supone un motivo de peso para ese cambio.

La previsión del futuro del sector de la comunicación y las relaciones públicas es optimista. Un 69% considera que el sector aumentará, aunque ese dato es inferior al de 2004 (84%). Con referencia a las próximas tendencias, las agencias coinciden en que el futuro se encuentra en la especialización, tanto por sectores como del servicio ofrecido.
Os podeis descargar los archivos aquí:

Consultoras

Empresas

Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?

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Obvia decir, a estas alturas de la película, que la comunicación se ha convertido, paulatinamente y de forma natural, en un componente de peso dentro de las estrategias empresariales de cualquier cadena de franquicias. Y todas ellas, lo saben. En España operan actualmente unas mil enseñas, y cerca de un 80% de ellas cuenta con algún tipo de plan que engloban dentro del apartado “comunicación”. La semana pasada, las empresas de franquicias se reunieron en Madrid en lo que se considera el encuentro anual del sector y no hemos querido dejar pasar la ocasión para hablar de comunicación y franquicia.

El porcentaje al que antes hacíamos referencia confirma que los emprendedores franquiciadores consideran que la evolución de sus franquicias es directamente proporcional a la inversión que decidan hacer en comunicación. Pero, lo que nos planteamos nosotros es ¿qué considera la franquicia que es comunicación? Algunas pistas nos la da un estudio realizado por Juan Montserrat, profesor de la Universidad de Alicante –Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia” – en el cual se refiere a la comunicación para hablar de publicidad, promoción, marketing, etc. y en el que no sale citado, por ejemplo, las relaciones con los medios de comunicación como tal, ni la gestión de marca o de las relaciones institucionales, y con lo cual podemos deducir que quizás en franquicia la comunicación tenga una connotación mucho más comercial que en otros sectores de especialidad empresarial.

Llevados por la sana fórmula de preguntar, muy útil cuando las cosas no pintan claras, hemos decidido tantear la presencia y definir el carácter de la comunicación en las franquicias a través de una encuesta realizada a 600 franquicias de los que han respondido un 15%. ¿Los resultados? Si bien a simple vista están en línea con estudios anteriores, como el mencionado, y existe coincidencia en la forma dudamos de que existan esas igualdades en cuanto al fondo.

Los datos, hablan por sí solos:

– Un 43% de las franquicias cuenta con una persona que se responsabiliza de las tareas de comunicación, sin que ello suponga que no se ocupe de otras tareas
– Sin embargo, y he ahí el hecho diferenciador y el que nos da la pista del “saco” en el que la franquicia integra la comunicación, sólo un 25% de ellas tiene a un profesional del ámbito de las CC. de la Información y/o la Comunicación al frente del departamento que se ocupa de la idem (ya que en cierto número de ellas no existe el departamento como tal)
– Dirección, Expansión y Marketing son por este orden, los departamentos a los que tienen que reportar los responsable de comunicación
– El 65% de las franquicias fija un único objetivo a su estrategia de comunicación: ampliar su red de socios franquiciados ¿es comunicación o es acción comercial?

Nos encontramos ante un sector de peso creciente en la economía española más teniendo en cuenta la crisis – perdón, Sr. Solbes, desaceleración- en la que nos encontramos. Uno de los públicos objetivo de los franquiciadores es aquel trabajador, hasta ahora por cuenta ajena – y víctima de esta desaceleración -, que decide invertir el monto de su liquidación en la compra de un derecho de franquicia. Por lo tanto, en estos momentos es cuando la franquicia empieza a tener, por lo menos, más “curiosos”. El problema añadido con el que se encuentran ahora los “emprendedores” es que los bancos no prestan como prestaban antes y quedan colgadas el 80% de las peticiones de préstamos para hacerse con los derechos de un franquicia. Así nos lo han contado los asistentes a Expofranquicia 2008.

Hemos hecho un ejercicio de comparación entre lo que DIRCOM considera que corresponde a un departamento de comunicación y las tareas que la franquicia integra bajo comunicación.

Según DIRCOM en su ¿informe? “La dirección de comunicación: quién, qué y para qué” sentencia que la comunicación, a la que obviamente le otorga nivel de dirección, debe ocuparse de: la imagen corporativa, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, eventos y protocolo y responsabilidad corporativa.

Aunque no existe un documento similar en el mundo de la franquicia podemos utilizar el estudio del profesor Montserrat al que antes nos hemos referido para extraer que en lo que el sector denomina Marketing y Comunicación se incluye: atención al cliente final, publicidad, marketing, promoción, convenciones, página web, comunicación no pagada (notas de prensa a los medios – dixit) y políticas de fidelización.

El documento del profesor Montserrat no es el único documento que habla de la comunicación en la franquicia pero si uno de los pocos. Sin embargo, después de leerlo y según las conclusiones de la encuesta que hemos llevado a cabo, no queda claro qué es para la franquicia realmente la comunicación.

¿Es la comunicación un conjunto de acciones de publicidad? ¿Qué intenta comunicar la publicidad de las franquicias, el producto o la marca? ¿Es el objetivo comercial lo único que guía la estrategia de comunicación, coordinando acciones concretas de esta índole con otras publicitarias? Creemos que no pero este sector debería hacer una análisis de contenido y ponerlo en claro.

No cabe duda de que la comunicación, como estrategia realmente aplicable, tiene la capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cualquier formato empresarial, como, por ejemplo, una red de franquicias. Al mismo tiempo tiene por objetivo persuadir, convencer, contagiar a inversores y emprendedores y, sin duda, la comunicación es su herramienta vital pero, ni la única ni la que tienen que englobar el todo vale.

Cada cosa en su sitio.

FRANQUICIAS: HAY QUE COMUNICAR – Tribuna de opinión de Sara Moreno, Consultora de SILVIA ALBERT:

Blogs Corporativos

By | Informes del sector, Mundo comunicación | 3 Comments

La periodista y experta en comunicación corporativa, Cristina Aced, presentaba hace unas semanas en la comunidad de profesionales Neurona el informe que ha preparado con el IESE sobre blogs corporativos. Con el título Los blogs corporativos: una opción, no una obligación, el trabajo hace un repaso sobre el estado de los blogs corporativos. Aced y su equipo analizaron 100 blogs corporativos: 25 de empresas españolas, 25 de empresas europeas no españolas y 50 de empresas de los Estados Unidos. No sin dificultades el estudio ha visto por fin la luz.

Creemos que por su interés debemos facilitaros el enlace.

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