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Informes y publicaciones

El arte de gestionar expectativas

By | Actualidad, Comunicación empresarial, Informes y publicaciones, Mundo comunicación, Opinión | 3 Comments

Ivan Pino, en su siempre interesante blog , nos propone 10 reflexiones sobre la comunicación (concluidas vía friendfeed). Estas son:
1. Concluyendo que la web 2.0 no es la Revolución de los Medios; es la Revolución de los Públicos.
2. Pensando: la radio, ahora; la tele; hoy; la prensa, ayer; e Internet ahora, hoy, mañana y pasado
3. Pensando que el RSS es la actualización del concepto de noticia: porciones comunicables de realidad/experiencia. Ummmmm…
4. Pensando que la mejor comunicación interna es una buena gestión de los Recursos Humanos
5. … que la mejor comunicación de marketing es un buen producto
6. … que la mejor comunicación empresarial es una auténtica Responsabilidad Social Corporativa
7. Pensando que, en la web 1.0, había que “estar” pero que en la web 2.0 hay que “ser”. To be or not to be?
8. Pensando que Publicidad es para “estar presentes” y Comunicación para “estar en contacto”
9. Reflexionando que, la comunicación es, definitivamente, el arte de gestionar las expectativas
10. Recavilando que la prensa: información; la tele: espectáculo; la radio: comunicación; e Internet: documentación.

De su post, nos gusta, especialmente, la 9: Reflexionando que la comunicación es, definitivamente, el Arte de Gestionar las Expectativas”.
No os lo perdáis

“Los periodistas tenemos que recuperar nuestro poder en las redacciones”

By | Actualidad, Informes y publicaciones, Opinión, Periodistas | No Comments

Así de contundente se mostró Fernando González Urbaneja durante su ponencia, este verano, dentro del Curso de Pensamiento Carlos Gurméndez sobre “Retos y valores del periodismo y la información” (Pontedeume, 23 de julio).

En su exposición, el presidente de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), hace un recorrido por el estado de los medios y de la profesión periodística en estos momentos. Seguro de que “el periodismo no muere, evoluciona”, González Urbaneja apunta que los actuales periodistas son una generación que ha vivido la experiencia del periodismo en libertad, aunque con amenazas inevitables: el conformismo, la presión de las fuentes y la pérdida del carácter de la profesión.

Urbaneja habla de riesgos y anima a los profesionales a recuperar el terreno perdido. Para el presidente de la APM el periodismo actual necesita una revisión a fondo, desde dentro y apela a un rearme de los periodistas ante las fuentes.

Es un artículo interesante y que merece la pena leer.

Olimpiadas, China y la gestión de personas

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Llega a mis manos el número veraniego de la revista Capital Humano. Entre otros contenidos interesantes, la publicación que dirige Jose Antonio Carazo, nos ofrece un amplio dossier sobre la gestión con personas en China que, por cierto, podéis leer en la versión on line.

Para abrir boca os dejo un video interesante firmado por  “anti.CNN”. Exige un tratamiento informativo justo para lo que sucede en China y hace un llamamiento a “trabajar juntos por la armonia del mundo” La verdad, a mi el tono me ha parecido un poco amenazador….

¿No nos estaremos pasando?

By | Actualidad, Informes y publicaciones | No Comments

Nos preocupa un poco el boom que se está produciendo en el mundo de la comunicación respecto el asuntillo de los cursos.  Cursos, cursos, cursos. Por un lado, estamos todavía intentando que la sociedad, la empresa y las organizaciones reconozcan lo que es la comunicación y su valor; y, por otro, todos nos ponemos a dar cursos y más curso y más cursos a todo ser viviente, incluidos a los que se supone que ya deberían saber cómo funciona esto de la comunicación.

Este es un tema que tendrá que retomar la nueva junta de DIRCOM (si es que algún día llegamos a conocer su programa, ¿tendremos esa suerte?) porque lo que hizo la Asociación hace 20 años en temas de formación no tiene porque seguir haciéndose (¿habremos aprendido algo?) actualmente; Como bien me dijo el director de uno de los principales periódicos económicos de este país cuando le pedí unas clases de inglés “aquí se viene comido y bebido” (no fue exactamente así pero es que no quiero reproducir la ordinariez).  Si consultamos la hoja parroquial que DIRCOM envía cada semana a sus feligreses es cada vez más voluminoso el apartado de sinergias, y en el que se recoge – sobre todo- lo que unos miembros pueden enseñar a otros miembros. Cursos, cursos, cursos. Al parecer, los integrantes de la asociación tenemos una especial obsesión por enseñar a hacer a los demás integrantes de la Asociación lo que se supone que ya saben hacer, y que es la razón principal por la que nos dejan asociarnos. ¿O es que DIRCOM debe ser la escuela de comunicación que no existe en el campo universitario? Cierto galimatías si que es y tal vez deberíamos replanteárnoslo.

Pero más aún, descubrimos cómo las estrellas televisivas estás dispuestas a enseñar, a todo aquel que quiera y en un par de horillas, qué es esto de la comunicación, porque, según ellos, comunicación es sinónimo de salir en televisión arreglaos pero informales. Flaco favor nos hacen estos colegas a los demás profesionales de la comunicación al ofrece ornamentados proyectos de “formación en comunicación”, como los que recientemente Manuel Campo Vidal o Baltasar Magro están presentando en el mercado. Eso es reducir a lo anecdótico la ciencia comunicadora que no es sólo salir en un medio sino diseñar una estrategia coherente y coordinada dentro de las organizaciones. Lo otro se llama simple y llanamente “formación de portavoces” que no es nada sin una estrategia detrás y que seguro que tan bien hacen otros profesionales con menos focos y menos edificios glamorosos como Jesús Monroy o Pía Serra, directora de Masscom con su programa de formación. Y a precios mucho más competitivos (que no tirándolos, que de esto también hablaremos).

De nuevo, en esta nuestra vulnerable profesión, lo efectivo y profesional choca de frente con la parafernalia, lo rimbombante y lo vacuo.  A ver cuántos nos lo tragamos.

Comunicación y franquicia, ¿atraer al franquiciado o crear imagen de marca?

By | Actualidad, Informes del sector, Informes y publicaciones | 5 Comments

Obvia decir, a estas alturas de la película, que la comunicación se ha convertido, paulatinamente y de forma natural, en un componente de peso dentro de las estrategias empresariales de cualquier cadena de franquicias. Y todas ellas, lo saben. En España operan actualmente unas mil enseñas, y cerca de un 80% de ellas cuenta con algún tipo de plan que engloban dentro del apartado “comunicación”. La semana pasada, las empresas de franquicias se reunieron en Madrid en lo que se considera el encuentro anual del sector y no hemos querido dejar pasar la ocasión para hablar de comunicación y franquicia.

El porcentaje al que antes hacíamos referencia confirma que los emprendedores franquiciadores consideran que la evolución de sus franquicias es directamente proporcional a la inversión que decidan hacer en comunicación. Pero, lo que nos planteamos nosotros es ¿qué considera la franquicia que es comunicación? Algunas pistas nos la da un estudio realizado por Juan Montserrat, profesor de la Universidad de Alicante –Análisis comparativo de las estrategias de Comunicación en franquicia” – en el cual se refiere a la comunicación para hablar de publicidad, promoción, marketing, etc. y en el que no sale citado, por ejemplo, las relaciones con los medios de comunicación como tal, ni la gestión de marca o de las relaciones institucionales, y con lo cual podemos deducir que quizás en franquicia la comunicación tenga una connotación mucho más comercial que en otros sectores de especialidad empresarial.

Llevados por la sana fórmula de preguntar, muy útil cuando las cosas no pintan claras, hemos decidido tantear la presencia y definir el carácter de la comunicación en las franquicias a través de una encuesta realizada a 600 franquicias de los que han respondido un 15%. ¿Los resultados? Si bien a simple vista están en línea con estudios anteriores, como el mencionado, y existe coincidencia en la forma dudamos de que existan esas igualdades en cuanto al fondo.

Los datos, hablan por sí solos:

– Un 43% de las franquicias cuenta con una persona que se responsabiliza de las tareas de comunicación, sin que ello suponga que no se ocupe de otras tareas
– Sin embargo, y he ahí el hecho diferenciador y el que nos da la pista del “saco” en el que la franquicia integra la comunicación, sólo un 25% de ellas tiene a un profesional del ámbito de las CC. de la Información y/o la Comunicación al frente del departamento que se ocupa de la idem (ya que en cierto número de ellas no existe el departamento como tal)
– Dirección, Expansión y Marketing son por este orden, los departamentos a los que tienen que reportar los responsable de comunicación
– El 65% de las franquicias fija un único objetivo a su estrategia de comunicación: ampliar su red de socios franquiciados ¿es comunicación o es acción comercial?

Nos encontramos ante un sector de peso creciente en la economía española más teniendo en cuenta la crisis – perdón, Sr. Solbes, desaceleración- en la que nos encontramos. Uno de los públicos objetivo de los franquiciadores es aquel trabajador, hasta ahora por cuenta ajena – y víctima de esta desaceleración -, que decide invertir el monto de su liquidación en la compra de un derecho de franquicia. Por lo tanto, en estos momentos es cuando la franquicia empieza a tener, por lo menos, más “curiosos”. El problema añadido con el que se encuentran ahora los “emprendedores” es que los bancos no prestan como prestaban antes y quedan colgadas el 80% de las peticiones de préstamos para hacerse con los derechos de un franquicia. Así nos lo han contado los asistentes a Expofranquicia 2008.

Hemos hecho un ejercicio de comparación entre lo que DIRCOM considera que corresponde a un departamento de comunicación y las tareas que la franquicia integra bajo comunicación.

Según DIRCOM en su ¿informe? “La dirección de comunicación: quién, qué y para qué” sentencia que la comunicación, a la que obviamente le otorga nivel de dirección, debe ocuparse de: la imagen corporativa, las relaciones con los medios de comunicación, la comunicación interna, eventos y protocolo y responsabilidad corporativa.

Aunque no existe un documento similar en el mundo de la franquicia podemos utilizar el estudio del profesor Montserrat al que antes nos hemos referido para extraer que en lo que el sector denomina Marketing y Comunicación se incluye: atención al cliente final, publicidad, marketing, promoción, convenciones, página web, comunicación no pagada (notas de prensa a los medios – dixit) y políticas de fidelización.

El documento del profesor Montserrat no es el único documento que habla de la comunicación en la franquicia pero si uno de los pocos. Sin embargo, después de leerlo y según las conclusiones de la encuesta que hemos llevado a cabo, no queda claro qué es para la franquicia realmente la comunicación.

¿Es la comunicación un conjunto de acciones de publicidad? ¿Qué intenta comunicar la publicidad de las franquicias, el producto o la marca? ¿Es el objetivo comercial lo único que guía la estrategia de comunicación, coordinando acciones concretas de esta índole con otras publicitarias? Creemos que no pero este sector debería hacer una análisis de contenido y ponerlo en claro.

No cabe duda de que la comunicación, como estrategia realmente aplicable, tiene la capacidad de adaptarse a las peculiaridades de cualquier formato empresarial, como, por ejemplo, una red de franquicias. Al mismo tiempo tiene por objetivo persuadir, convencer, contagiar a inversores y emprendedores y, sin duda, la comunicación es su herramienta vital pero, ni la única ni la que tienen que englobar el todo vale.

Cada cosa en su sitio.

FRANQUICIAS: HAY QUE COMUNICAR – Tribuna de opinión de Sara Moreno, Consultora de SILVIA ALBERT:

Los dircom españoles ganan un 45% menos que los europeos

By | Estudios wellcomm, Informes y publicaciones, Noticias wellcomm | 4 Comments

Los directores de comunicación en España perciben, por término medio, un 45,5% menos de retribución que sus homólogos europeos,  según el 2º Informe elaborado por wellcomm. El salario medio de estos directivos es también inferior a los de su misma categoría pero con otras responsabilidades dentro de la empresa. El Informe wellcomm establece que cobran un promedio de cerca de un 29% menos que, por ejemplo, los directores comerciales.  Según el informe wellcomm, si se actualiza el último dato sobre salarios aportado en 2002 por la Asociación Española de Empresas Consultoras en Comunicación y Relaciones Públicas (ADECEC) de acuerdo a los incrementos reales de IPC de los últimos ejercicios, el sueldo medio de un ‘dircom’ español es en la actualidad de 54.500 euros brutos anuales.

Sin embargo, el salario medio de un director de comunicación europeo es de 100.000 euros brutos mensuales, de acuerdo a la encuesta publicada en 2007 por European Association of Communication Director y la Universidad alemana de St. Gallen con la información aportada por 1.100 profesionales de 29 países europeos. Una retribución que es un 45,5% superior, por tanto, que a la que percibiría en España por el mismo trabajo.

Responsables de comunicación

En un escalón inferior, el sueldo medio de los responsables de comunicación de las empresas españolas oscila entre los 24.500 y los 37.200 euros brutos anuales, según la Guía Salarial 2008 de la consultora de recursos humanos Adecco.

La retribución de estos profesionales varía entre los 41.600 euros brutos anuales de máximo en las empresas grandes y 26.500 euros brutos anuales como mínimo en las medianas. Por sectores, industria -de 26.000 a 39.600 euros-, banca y seguros -de 26.400 a 38.900- y sociedades de servicios -de 24.600 a 38.400- son los que mejor retribuyen a sus responsables de comunicación.

Y por comunidades autónomas, las empresas radicadas en Madrid, Cataluña y Baleares, País Vasco y Navarra, Andalucía y Comunidad Valenciana son, por este orden, las que mejor pagan a los responsables de comunicación, de acuerdo al citado estudio de Adecco, que también resalta que ganan más los profesionales de mayor edad -hasta 44.000 euros los que superan los 50 años de edad- y quienes tienen una experiencia en el sector de más de cinco años.

Las diferencias de salario en la categoría de ‘responsable’ también resultan desfavorables para el área de comunicación. Según Adecco, los responsables comerciales ganan, por término medio, entre 26.500 y 41.800 euros, casi un 21,7% más que sus homólogos de comunicación.

Los periodistas-dircom ¿sólo en política?

By | Actualidad, Informes y publicaciones, Nombramientos | One Comment

¿Deben los dircom ser periodistas? Este debate viene de lejos. Pero es constante. Sin ir más lejos, la semana pasada, en el seno de la feria de profesionales – cuando le tocó el turno al sector comunicación- se abrió un pequeño tira y afloja entre alguno de los allí presentes sobre si los dircom deben ser periodistas o no. Obviamente, los que son periodistas y dircom, apuestan por el SI, mientras que los que son todo menos periodistas apuestan, obviamente, por el NO. Hay para todos los gustos y es un tema que, en el seno mismo de la propia DIRCOM, se suele evitar debatir ya que hay de todo como en botica (y para que complicarnos más la vida, ¿verdad?)
Los periodistas somos periodistas pero ni abogados, ni médicos, ni arquitectos, ni ingenieros… Sin embargo, hay abogados periodistas, arquitectos periodistas, ingenieros periodistas… sin ir más lejos el director de El País es licenciado en químicas.
Pero he ahí que los últimos nombramientos en el área de comunicación por parte de los ministerios son periodistas; Nieves Goicoechea, nueva Secretaria de Estado de Comunicación; Eva Cuesta, Dircom del Ministerio de la Vivienda (nombrada por la nueva ministra Beatriz Corredor); Belén Ayala, Dircom del Ministerio de Industria, con Miguel Sebastián. Las tres provienen de la cantera del grupo Prisa, de la SER (las dos primeras) y de Cuatro (la tercera). Pero ya lo hizo, por ejemplo hace algunos años Pedro Solbes cuando fichó a Mª Jesús Luengo Martín de CNN+ (todavía ambos en el cargo) y otros ministros que no corrieron la misma suerte ni ellos ni sus dircom.
De momento, nos queda por saber dos cosas: quiénes serán los responsables de comunicación de los nuevos ministerios de Igualdad y de Ciencia e Innovación. Veremos si Bibiana Aído y Cristina Garmendia optan también por la ¿sabia? decisión de buscar a sus dircom entre las filas de los medios de comunicación; y qué movimientos habrá de renovación. Por ejemplo, Magdalena Álvarez está tanteando también a ciertos profesionales de la información, en este caso, política, para llevarse a uno de ellos a su complicada casa.
Aún estando personalmente a favor de que un dircom debe venir del periodismo no estaría de más que se contemplara la necesidad de cierta formación en comunicación de los periodistas que se/nos pasamos “a pelo” al otro lado. En este sector nada es ciencia infusa; hay estrategia, logística, diplomacia, emocionalidad y mucha gestión de intangibles algo que no se aprende, ni por asomo, en la Facultad de Ciencias de la Información, rama periodismo. Más aún cuando la comunicación dentro de los ministerios es una complejísima herramienta para gestionar, un gigante cargado de tantos intereses que nunca se acierta. Muchos periodistas, hoy de vuelta en distintos medios, ya lo intentaron y volvieron más que espantados de la experiencia.
Por lo tanto, la pregunta es ¿por qué los Ministros tienen tan claro que un dircom debes ser periodista cuando ni el sector se pone de acuerdo? Abran juego señores.

Los profesionales se vuelven más exigentes

By | Informes y publicaciones, Recursos Humanos | No Comments

Este es el titular de la crónica que recoge el diario 5Días sobre unas jornadas denominadas “El futuro del liderazgo y el papel de las escuelas de negocio”, celebradas en el campus del IESE en Barcelona, y que reunió a una nutrida representación del mundo de las empresas, las consultoras y el entorno acádemico.

Una de las intervenciones que más me ha llamado la atención fue la de Alejandro Beltrán, socio de Mckinsey, que explicó que para atraer a profesionales de talento, la empresa tiene que estar dispuesta a ofrecer condiciones diferentes a las mantenidas hasta ahora. Porque los jóvenes profesionales, “sólo quieren oír hablar de un plazo de uno o de dos años, no quieren mirar más lejos, así que no sirve de nada decirles a dónde pueden llegar en seis años, tienes que ofrecer carreras atractivas desde el principio, y aunque quieren tiempo libre, a la vez quieren aprender y aumentar su valor como profesionales”.

Según leo en el reportaje, son las nuevas empresas, como Google, que ya han nacido con una organización diferente, las que lo tienen más fácil para atraer este nuevo tipo de talento. Según Julia Prats, profesora del IESE, ” las compañías de servicios profesionales, están siendo las pioneras en poner en marcha nuevos esquemas de trabajo, porque no tienen más remedio que hacerlo: las personas son su activo”. Así que las consultoras innovan, y las firmas de servicios, producción y distribución siguen su pauta.

¿Están innovando las consultoras de comunicación en sus políticas para atraer y retener talento? Pues Vds. dirán.

La gestión de la comunicación de crisis en España. Experiencia y prácticas de las empresas

By | Actualidad, Informes y publicaciones, Libros | No Comments

Ante una nutrida representación de profesionales de la comunicación empresarial se acaba de publicar la última de las investigaciones elaboradas por Dircom sobre gestión y comunicación de crisis. Entre los principales datos a destacar figura que el 90% de las empresas no destinan recursos y presupuestos específicos para la prevención y gestión de sus crisis. Asimismo, el 70% no realiza auditorias para la detección de sus potenciales crisis, mientras que algo más del 40% realiza simulacros de este tipo de situaciones y el 60% dispone de manuales al efecto.

En general, se desprende del estudio que las empresas afrontan las situaciones de crisis más como un trance o episodio que daña el funcionamiento de la entidad y que tiene su origen en la propia dinámica de sus sectores -como si se tratara de una enfermedad que se contrae en el ambiente- que como una situación derivada de oportunidades de cambio o de crecimiento.

De esta manera, en casos de crisis, las organizaciones coinciden en solicitar protección a las Administraciones Públicas y responsabilidad a los medios de comunicación. Significa esto que la prevención de las crisis tiende a consistir más en dotarse de defensas que en extraer aprendizaje y aprovechamiento de los riesgos y retos superados.

“Este primer estudio que se realiza en España relativo a la gestión de las situaciones de crisis nos permite extraer conclusiones más que interesantes, como lo es el hecho de que las empresas podrían entender este tipo de situaciones más como una oportunidad que como una amenaza si se dotaran de los medios y herramientas profesionales que les permitieran afrontarlas con plena seguridad y garantías para reforzar su imagen corporativa, y no como un mal necesario que deben superar” destacaba Borja Puig de la Bellacasa, Presidente de Dircom durante la presentación .

Hace apenas unas horas hemos conocido el accidente de Ercros en Aranjuez que ha costado la vida a un trabajador. Me puedo imaginar el gran esfuerzo que el equipo de comunicación de la compañía está realizando en este momento para gestionar esta crisis. Es en estos casos cuando se ponen a prueba, no solo las herramientas de gestión, sino el temple de los responsables y la experiencia de los profesionales. Y ayer mismo saltaba la noticia de que las autoridades sanitarias había retirado el adelgazante Depuralinea por observar “ciertas irregularidades”.

Los miembros de la comisión de investigación que ha elaborado el estudio, entre los que me encuentro, esperamos haber podido aportar una cierta reflexión sobre la necesidad de estar preparados para afrontar con solvencia estas situaciones y el largo camino que queda por recorrer para asumir con responsabilidad y transparencia la gestión de la comunicación de crisis.

Rosa Matías.

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