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abril 2016

El CRM 3.0 se llama Social Relationship Management

By | RRSS | No Comments

Muchos aún recordamos aquellos tiempos no demasiado lejanos, en los que una base de datos de clientes constituía un bien sagrado, adorado, sobrenatural, cuya cotización quedaba fuera de toda consideración razonable. De hecho, todavía están frescos en la memoria los recuerdos de aquellas empresas que vivían de vender bases de datos, que se prometían como la clave la riqueza o como la puerta del éxito. ¡Compre una base de datos y póngase a vender como un poseso! Se creía que una empresa que invirtiera en la compra de aquel ansiado archivo tenía ya el éxito asegurado. ¡Pobres ingenuos e infelices!

Desde hace algún tiempo, son cada vez más insistentes las voces de gurús y expertos de enjundia que nos dicen que el modelo CRM (Customer Relationship Management) ya es algo obsoleto, inútil y pasado de moda. Para sostener tal cosa, los argumentos que se esgrimen no son pocos, aunque la gran mayoría de ellos inciden en que ya no resulta posible gestionar la relación con nuestros clientes solo a través de una base de datos aunque esta se desborde de campos e informaciones plagadas de intimidades de los potenciales destinatarios de nuestros servicios.

Los hábitos y los comportamientos han cambiado, de la misma forma que también lo han hecho los medios, canales y soportes en los que esta interacción entre mercado y empresa se manifiesta. Palabras como mailing o buzoneo tienen en este tiempo el poder de hacer sonrojar o sonreír al más humilde técnico de marketing. Estamos en otros tiempos y ya es menester que nos demos cuenta. Estamos de lleno sumergidos en la era del Big Data, el SRM y el Cloud Computing, aunque aún nos cueste algo de esfuerzo poner orden en esta densa amalgama de conceptos y soluciones tecnológicas de negocio.

En gran medida, la relación con el cliente se ha trasladado a los medios sociales con el consiguiente enriquecimiento y diversificación en actores, contenidos o comportamientos. Y que conste que muchos sienten nostalgia de un pasado mucho más cómodo de lo que es esta aparente vorágine. En efecto, las redes sociales pueden parecer divertidas para cotillear o pasar el rato, pero se vuelven complejas cuando se trata de hacer oír en ellas la voz de nuestra compañía. ¡Menudo peligro!

A través de los medios sociales, la relación con la empresa, con la marca o con los productos se traduce en multitud de interacciones, conversaciones entre usuarios, opiniones, mensajes y matices que llegan a conformar un conglomerado complejo, pero a la vez rico y cargado de información relevante para la compañía y para sus futuras decisiones respecto a productos, servicios, precios, distribución, políticas de comunicación, etc. En definitiva, un proceloso mar de mensajes y rumores que puede aturdir o dejar atónito alguno, pero que nos vemos en la necesidad de poner de nuestro lado si no queremos quedarnos al margen del éxito o de la supervivencia.

¡Ya es desgracia!, con lo bien que vivíamos con tres buzoneos, dos cuestionarios a clientes y una base de datos, para tener que meternos ahora en estos líos de tanto Facebook, tanto LinkedIn, tanto Big Data y tanta reputación online.

Ahora entran en juego no solo quienes ya son nuestros clientes, sino también otras personas, grupos o empresas que no lo son, pero que también interactúan con nuestra firma y con nuestro público. Tenemos que preocuparnos hasta de quien no nos ha comprado nunca nada, pero nos pone a parir en la red social de turno.

Es hora ya de hablar de un nuevo modelo que ha de actuar sobre una relación densa y con un enorme potencial que vamos a denominar SRM (Social Relationship Management) o CRM 3.0. No se distraigan, que esto es importante.

SRM (Social Relationship Management) es la actividad de construcción, mantenimiento, fortalecimiento y ampliación de las relaciones personales con nuestros clientes y con los actores implicados en nuestro negocio. Los objetivos del modelo SRM son:

  • Mejorar la experiencia del cliente.
  • Fortalecer los lazos con el mercado.
  • Desarrollar la promoción dentro del ‘ecosistema’ natural correspondiente a nuestro público objetivo.

Podemos afirmar que el modelo SRM se dirige maximizar el número de relaciones activas con clientes sin perder la calidad y profundidad de las interacciones. A través del modelo SRM interactuamos con personas, pero también lo hacemos en el seno de las redes naturales en las que estas se desenvuelven, y este es un factor importante al que debemos prestar atención. Casi nada.

Para que se entienda, este modelo implica que una organización ha de ser omnipresente, hiperactiva y omnisapiente entre las muchedumbres ingentes que pueblan las redes sociales y comunidades online varias.

En definitiva, se trata de acceder más rápidamente a las personas adecuadas, superar los límites físicos de las relaciones sociales y desarrollar mejores procedimientos para captar información de las relaciones relevantes con clientes y actores de negocio. Se entiende que nos esté costando tanto entender y asimilar semejante modelo. Está claro que se precisa adquirir conocimientos y destrezas que vayan algo más allá del clásico buzón o de la rancia tarjeta de respuesta comercial, y esto no lo vamos a aprender o dominar abriendo una cuenta en Facebook, colgando las fotos de las vacaciones en Torrevieja o agregando a nuestro cuñado. Por muy virtualmente simpáticos que nos creamos.

Ni que decir tiene que el desarrollo y la gestión del modelo SRM precisa de herramientas adecuadas y personal técnico especializado, lo que hace aconsejable la externalización del servicio en profesionales y consultoras que nos ofrezcan las suficientes garantías, dada la relevancia de los procesos implicados. En todo caso, que quede claro que desarrollar el modelo SRM no es crear una cuenta o una fanpage de nuestra empresa en Facebook, sumar muchos fans, publicitar nuestros productos y borrar los comentarios críticos. No es eso.

No es cuestión de asustarnos, sino más bien de crecer y adaptarnos a un mercado con nuevas y cambiantes exigencias.

Los ‘Dark’ Vader y las Princesas Leia de la comunicación delirante

By | Actualidad | No Comments

Javier Prieto (o @willyeforever) nos acompañó en el debate que organizamos la semana pasada sobre #comunicaciondelirante y nos ha dejado esta genial crónica. Gracias Javi!!

Hace poco tiempo en una muy, muy lejana galaxia se han dado cita los representantes de las fuerzas oscuras y luminosas de la Comunicación. En ella, han librado una fértil batalla dialéctica miembros del Ejército Imperial Corporativo y tropas rebeldes de la República de la Información.
Así, en el planeta debate han aterrizado una pléyade de expertos -DIRCOM y Gabinetes de Prensa- seducidos por el lado oscuro del sector. También lo han hecho un nutrido grupo de insurgentes -periodistas- defensores de las esencias de su profesión. Junto a ellos han asistido las princesas Leia del
sector, así como algún despistado C-3P0 que transitaba por allí con su inseparable R2-D2, por arenas dialécticas movedizas. Y por supuesto, no podía faltar el ‘Dark’ Vader del sector.
En esos parajes cósmicos, formados con la palabra y el diálogo, las fuerzas contendientes han establecido una comunicación delirante. Ambos bandos se han analizado y evaluado mutuamente, realizando diversas críticas y desarrollando múltiples puntos de vista sobre la necesaria cooperación que deben articular para relacionarse con sus ‘contrarios’.
El encuentro se ha iniciado con la intervención de los (im)ponentes y con la lógica tensión entre los dos colectivos interestelares confrontados. Los reproches y disconformidades han viajado por el espacio verbal a la velocidad de la luz. El ejército rebelde que batalla en el planeta de la Información económica, ha estado capitaneado por Han Solo y Luke Skywalker, más moderado que su compañero, pero igual de beligerante que él. Sus quejas se han dirigido especialmente hacia la basura cósmica -notas de prensa- que impactan como meteoritos en su quehacer diario. Dichas comunicaciones deben dirigirse a los destinatarios adecuados. A esto se han sumado las protestas por el control y el bloqueo informativo al que los soldados del Imperio les someten.

comunicacion deliranteLos representantes del lado oscuro, han contado entre sus filas con dos defensoras que han brillado en el cosmos dialéctico y argumental. Ellas han expuesto con un nivel galáctico, que las Agencias de Comunicación desarrollan una labor pedagógica con sus clientes a quienes les explican qué contenidos deben aterrizar en los planetas de los medios de comunicación. Asimismo, han recordado que es necesaria la adaptación al tránsito digital que sus representados –compañías- deben acometer para no ser chatarra espacial en el actual mundo comunicacional. Por otra parte, les han informado a los Caballeros Jedi de la Prensa de que su capacidad de influencia se ha reducido considerablemente con la aparición de las redes sociales. Y de que éstas se han convertido en los vehículos espaciales en los que los nuevos pasajeros de la información interactúan con las marcas y las fuentes sin intermediarios. Además, les han recomendado con energía cósmica que cultiven su marca personal como única forma de continuar siendo influyentes. Por último, la exposición de uno de los oradores ha emulado con su sabiduría y equidad al mismísimo Yoda, aunque su rol correspondiera por el cargo que ostenta más al de Palpatine -Señor oscuro de los Sith-. Este ha subrayado la necesidad de vertebrar las relaciones entre ambas partes -periodista y agencia/gabinetes de prensa- en la honestidad y sinceridad recíprocas. Y ha recalcado la necesidad de cultivar y mantener las relaciones personales con sus colegas humanoides del lado oscuro y transparente. Además, ha hecho un llamamiento a la verdad y sinceridad como pilares del desarrollo profesional de ambas facciones, y ha manifestado que no todas las actividades corporativas son noticiables. Así las cosas, el encuentro ha alumbrado espontáneamente un código de buenas prácticas aplicables al Universo de la Comunicación Económica. Con ese mensaje, todos han abandonado el lugar en dirección a sus lejanas estrellas laborales; unos en su Estrella de la Muerte, otros en su Halcón Milenario. ¡Qué la fuerza les acompañe!

El Síndrome del Coyote o el scratch al cliente

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Si eres profesional freelance, emprendedor o trabajas en una pequeña empresa de marketing o comunicación, a buen seguro que dedicas buena parte de tu tiempo a captar nuevos clientes y proyectos en los que trabajar. No hay alternativas. Sin clientes no hay negocio y ellos son la razón de ser de cualquier iniciativa profesional o empresarial, hasta el extremo de acaparar buena parte del protagonismo en la construcción de nuestra misión, visión y valores. Podemos ser rotundos sin dejar de lado un toque de ingenuidad naif: no hay éxito sin clientes satisfechos.

La verdad, todos los que trabajamos por cuenta propia mostramos una cierta compulsión cuando se trata de captar nuevos clientes o incrementar la facturación de clientes ya conocidos. Nadie puede culparnos por ello, aunque en ocasiones el exceso de atención comercial sobre una empresa determinada pueda ser contraproducente y provocar el rechazo o la huída de la misma. En estos casos se produce el llamado Síndrome del Coyote, una situación poco deseable que comentaremos más adelante.

Mal que nos pese, vivimos con verdadera emoción el momento mágico de cerrar una venta y ser merecedores de la confianza de un nuevo cliente. Cada vez que esto se produce, una poderosa descarga adrenalínica recorre nuestro cuerpo al tiempo que sentimos un generoso tsunami de serotonina. Está claro. Vender es algo muy parecido a recibir la bendición y el beneplácito de otros respecto de la viabilidad, la excelencia, la competitividad o las bondades de nuestro proyecto. Obviamente, esto se hace extensivo al reconocimiento de nuestras destrezas y capacidades profesionales personales. Vender es como recuperar a aquella abuela amantísima empeñada en difundir nuestras inacabables virtudes de nieto perfecto.

Para un profesional freelance o emprendedor solo existe una experiencia emocional que pueda igualar o superar al cierre de ventas y ese es el momento en el que recibimos el feedback de un cliente muy satisfecho. No obstante, esta satisfacción solo puede darse a través de una venta previa. Esta es la causa por la que estamos condicionados a vender y vender, y volver a vender una y otra vez. Y en ocasiones ‘se nos va de las manos’ y somos capaces de perseguir y acosar a un cliente potencial hasta su misma madriguera, tal y como hacía el entrañable personaje del Coyote cuando perseguía al Correcaminos en aquellos viejos cortos de animación que Chuck Jones ideó para Warner Brothers. En otras palabras, nos obcecamos tanto por impedir la fuga de un cliente que llegamos a despilfarrar el tiempo y olvidar que el mercado está lleno de empresas que precisan de nuestros servicios, de clientes potenciales que están deseando conocernos. Este es el llamado Síndrome del Coyote.

Seguro que estás pensando que captar clientes no es nada fácil y que estamos obligados a convertirnos en Coyotes, con grandes dosis de agresividad proactiva. En nuestros días vivimos pensando que si no te comportas como un depredador, puedes acabar convertido en presa, en víctima o en fracaso. Algo de cierto hay en ello, aunque se trate de una verdad parcial o sesgada.

Para sobrevivir en el mercado hay que tener algo de Coyote, pero también hay que contar con destrezas de Correcaminos superviviente, que sabe esperar sus oportunidades con rigor, imaginación, paciencia y confianza en el objetivo. La persecución compulsiva del cliente —tan usual en nuestros días— solo es comparable a la actitud de un enamorado —o enamorada— que trata de ganar los favores de su pareja deseada con grotescas actitudes de acoso o de scratch.

El éxito o la supervivencia están tienen mucho que ver con nuestra capacidad para aprender a perseguir las oportunidades a la vez que se sabe huir con eficacia de las amenazas. Para evitar los peligros descritos, bastará que consideremos al Síndrome del Coyote como una pérfida amenaza para nuestros proyectos profesionales o empresariales.

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