Por qué grandes marcas lo hacen tan mal en redes sociales

By 20/05/2014Actualidad

A estas alturas, no vamos a descubrir la relevancia que posee el Social Media Marketing para cualquier negocio y, muy especialmente, para las grandes marcas de todos los sectores de actividad.

Son pocas las empresas de cierta magnitud que logran añadir valor a sus marcas y obtener retornos a las crecientes inversiones que destinan a consolidar su presencia en redes sociales o a la necesaria interacción con sus clientes potenciales.

Los esfuerzos financieros y técnicos no acaban de satisfacer las expectativas de las grandes organizaciones y todo ello tiene su origen en un complejo universo de variables y desajustes. Es cierto que el Marketing en Redes Sociales lleva entre nosotros más de una década, pero aún no acaba de mostrar un panorama claro o una metodología definida y fructífera para las grandes marcas.

Al fin y al cabo, lo que está pasando no resulta nada extraño, ya que en situaciones similares, las grandes empresas también precisaron períodos más o menos prolongados de tiempo para identificar buenas prácticas y rentabilidad ante las innovaciones tecnológicas y sociales. En la memoria de todos está el caso de la televisión que, desde su llegada, demoró considerablemente su maridaje con el marketing o la publicidad.

Para comenzar es necesario recordar que hoy Facebook, la red social más popular, acumula cerca de 1.300 millones de usuarios en todo el mundo. Si se nos permite el símil ilustrativo, si Facebook fuera un país, sería el segundo con mayor población del planeta, por encima de India y solo por debajo de China. Además, un país con población ‘bien segmentada y distribuida territorialmente’, con predominio de la ‘clase media’ y con un más que estimable ‘consumo interno’. ¿Puede alguna empresa renunciar a semejante mercado? Parece claro que no, aunque mientras tanto, la reiteración de errores en el uso de las redes sociales sigue deparando resultados inciertos.

Repasemos algunos de los errores más frecuentes en los que las grandes marcas suelen incurrir en el ámbito de los medios sociales online:

  1. Trabajar a la deriva: en la práctica, las empresas en redes sociales primero disparan y después apuntan. Lo más frecuente es que comiencen a trabajar sin contar con un plan de marketing online ni tampoco disponer de una estrategia clara y bien definida en Social Media Marketing.
  2. Extrapolar los modelos de comunicación de los medios tradicionales: las redes sociales no son medios impresos, ni televisión ni radio tradicional. El modelo es sustancialmente diferente, pero las grandes marcas se empeñan en convertir sus fanpages y sus perfiles en púlpitos en los que arengar machacona e indiscriminadamente a sus supuestos clientes potenciales. Así no se genera engagement, ni interacción, ni conversación, ni nada de lo que se persigue.
  3. Falta de ponderación: los profesionales ‘tradicionales’ del marketing offline no acaban de percibir la importancia de su presencia y acción en redes sociales. No le dan relevancia y consideran que ‘hay que estar ahí’ por imperativo de una moda pasajera.
  4.  Falta de profesionalización: cuando en una gran empresa (o menos grande) se plantea la necesidad de irrumpir en redes sociales, se acostumbra a improvisar y a dejar la tarea en manos de profesionales que no cuentan con cualificación específica. Se le encarga a un becario o similar y no se realiza seguimiento alguno de acciones y retornos.
  5. Predominio de los objetivos cuantitativos a los cualitativos: ante la falta de estrategia o de planificación, el objetivo se reduce a captar muchos fans, followers o amigos. Da igual el perfil o la relación que se establezca con ellos, ya sean agentes de seguros residentes en Nigeria, CEOS de corporaciones financieras, estibadores portuarios o amas de casa de Cuenca.
  6. Ignorar la realidad: casi todas las empresas del mundo están presentes en redes sociales, quieran o no quieran. Aunque no mantengan plan de marketing online alguno, sus usuarios y clientes, pocos o muchos, no dudarán en compartir sus quejas, comentarios, irritaciones o insatisfacciones. Con todas sus consecuencias. La cuestión es definir lo que queremos, si dejarlo todo a la deriva o tratar de tomar el control y gestionar esta presencia online.
  7. Sordera pasiva: cualquier profesional de la comunicación sabe lo que es la Escucha Activa. ¿Cuántas empresas la practican con sus clientes pasados, presentes o futuros en las redes sociales? ¿Hasta sus últimas consecuencias?

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