Del off al on o como gestionar el tránsito

By 20/10/2011Actualidad, Hoy

Según un estudio de la Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA), las empresas confían cada vez más en el papel de las agencias de comunicación para desarrollar e implementar estrategias innovadoras y eficaces. De esta forma, cuentan en el sector con un poderoso aliado para alcanzar sus objetivos. Esta impresión, aunada a la creciente demanda del marketing online, hace imperativa la búsqueda de expertos en comunicación que también sean capaces de integrar las herramientas del mundo online a su estrategia tradicional y obtener así mejores resultados.

Pero la cuestión es: ¿cómo encontrar la agencia de comunicación ideal, aquella capaz de unificar las herramientas digitales con las tradicionales para lograr los objetivos de negocio? Para enfocar la búsqueda será útil incorporar algunas de las siguientes preguntas (o todas) durante la entrevista a los posibles candidatos. Ello facilitará la distinción entre los falsos gurús de quienes realmente pueden hacer un gran trabajo.

¿Por qué crees que tu agencia es la más adecuada para satisfacer nuestras necesidades? ¿Por qué deberíamos elegirte?

¿Puedes mostrarnos algunos casos de estudio, con presupuestos similares al nuestro, que muestren vuestra manera de combinar la comunicación online y offline para conseguir resultados medibles?

¿Cómo gestionarás mi cuenta? Por ejemplo: ¿qué profesional estará al frente? ¿cuánto tiempo lleva en la compañía? ¿cómo se implementará la estrategia? ¿quién será mi contacto diario? ¿qué clase de habilidades y experiencia aportará el profesional que seguirá el día a día de la cuenta?

¿Qué tipo de métricas utilizas para evaluar el éxito de una campaña de comunicación integral on line-offline? ¿En qué momento del proceso se miden los resultados, como se integran las herramientas en las campañas de comunicación? La medición no deberá estar en el último lugar. Uno de los grandes beneficios de la era digital es la posibilidad de medir (y ajustar las mediciones) durante el transcurso de la campaña.

¿Cómo aprovechas la tecnología para fortalecer la comunicación tradicional (relaciones con los medios, alcance a comunidades, comunicación de crisis u organización de eventos)?

A la inversa, ¿cómo aprovechas las técnicas tradicionales de comunicación para impulsar las acciones online?

¿Qué tipo de experiencia tiene la empresa en construir y mantener comunidades online? ¿De qué ejemplos concretos dispones para ilustrar cómo has utilizado las comunidades online para alcanzar los objetivos del negocio?

¿Qué tipo de servicios utilizas para la búsqueda de medios de comunicación? ¿Cómo se da el acercamiento a los periodistas? La mejor respuesta apuntará a la necesidad de buscar y desarrollar discursos personalizados. El envío masivo de comunicados es la mejor manera de alejarse de lo que de verdad necesitas.

¿El acercamiento a bloggers es diferente al de los medios tradicionales? Explica cómo sueles hacerl. Nota: los bloggers responden a su comunidad, en tanto que los periodistas rinden cuentas a los editores, por lo tanto no es posible dirigirse a ellos de la misma forma. Si una agencia entiende la integración de estrategias como el trato unificado a periodistas y blogeros entonces hay algo que está fallando.

Esperamos que no sea necesario enfrentarse a una situación de comunicación de crisis, pero si se diera el caso es mejor estar preparado. Dinos tu experiencia en gestionar crisis de comunicación con implicación de medios online y offline.

Otras consideraciones

Conforme afinas tú búsqueda, debes considerar que cada candidato cuenta con habilidades intangibles susceptibles de mejorar los resultados. Por ejemplo:

Busca un aliado, no sólo un vendedor. Piensa en el consultor como una extensión de tu compañía, que como tal debe integrarse hasta las raíces en la misma. Cada nuevo consultor implicará una curva de aprendizaje que debes contemplar. En tal caso, deberás ser un profesor dedicado y, en contrapartida, deberá haber un estudiante avezado. También es cierto que el cliente debe estar siempre dispuesto a dejarse asesorar por el experto que ha contratado.

Prioriza la estrategia antes que la táctica. Huye de aquellos que sólo presentan Twitter y Facebook como la solución. Estos sitios pueden ser parte de la solución, pero deben convivir con una estrategia más amplia que aproveche todas las herramientas disponibles para sacar el máximo provecho al espectro online.

Si no eres rápido, no eres relevante. Gracias a la inmediatez del socialmedia y a la cantidad de noticias de que disponemos al minuto resulta fundamental reaccionar en tiempo real. Necesitas un consultor capaz de navegar de manera eficaz y de responder en cortos periodos de tiempo. Esperar algunos días, o a veces horas, puede salir muy caro.

El profesional de la comunicación debe ser un atento observador de las tendencias y saber aprovecharlas para mejorar sus resultados de la propia compañía y asesorarte sobre las nuevas posibilidades disponibles.

(Artículo de Heather Whaling @prtini) originalmente publicado en Open Forum)

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