Monthly Archives

julio 2009

Telefónica, Harfoush y otros descalabros tecnológicos

By | Actualidad, Hoy | 2 Comments

El jueves fue un día rarito, lo confieso. El plan parecía perfecto para un 9 de julio bochornoso y a mitad de gas desde el punto de vista del business. Asistencia a un par de eventos-conferencia y oportunidad de hacer networking y de encontrarte con amigos. Pertrechada con mi mini portátil y mi recién adquirida afición por twitter, me presento en la sede de Telefónica en plena Gran Vía madrileña, para escuchar a Rahaf Harfoush, responsable de la campaña de comunicación on line de Obama y, oh, sorpresa!, el salón de actos carece de conexión Wi-Fi. Inaudito e incomprensible en la casa del primer operador de telefonía de España. ¿Cuchara de palo en casa de…?

Volviendo a la conferencia: interesante y entusiasta, la ponente explica las claves de la estrategia (mucho más importante que la tecnología) que han contribuido al éxito de la campaña, de la que se ha hablado hasta la saciedad (millones de perfiles en redes sociales, voluntarios, comentarios, eventos, recaudación…)

Para Harfoush, lo más importante ha sido poder aprovechar las tecnologías 2.0 para crear, de forma progresiva, nuevas formas de relacionarse con las diferentes comunidades. Ello ha permitido impulsar el compromiso y la participación activa, ofreciendo a los votantes contenidos segmentados, centrados en sus intereses, dándoles la posibilidad de compartir sus propias historias en el ciberespacio, creando aplicaciones sencillas de utilizar y, finalmente, asimilando los sucesos inesperados y convirtiéndolos en un mensaje positivo. Las cifras impresionan y la tentación de trasladar algunas de las acciones a la estrategia electoral en España, casi imposible. ¡Con tantas cosas interesantes que contar y sin conexión…!!!! Vaya con Telefónica.

Por la tarde, en el Instituto de Empresa, IV encuentro temático Lidera sobre Networking: medios y modelos para la identidad digital. Nos parecía interesante dada la inmersión que en wellcomm estamos haciendo en la red social. Media hora más tarde ningún ponente se presenta ante un auditorio repleto (¡y eso que en la convocatoria nos rogaban puntualidad!!) Finalmente llega la Directora General de la Mujer de la Comunidad de Madrid, María José Pérez Cejuela; la directora de Infoempleo, Maria Benjumea; y el ponente Salvador Aragón, Director General de Innovación del IE. Sin una sola disculpa o comentario sobre el retraso, Pérez Cejuela hace una un demagógico discurso político que nada aportó a las profesionales y directivas allí reunidas. Algunas perlas: “a las mujeres nos falta estrategia y planificación… debemos dar las gracias por la oportunidad que nos brinda Esperanza Aguirre…  todo lo tenemos que hacer con los hombres a nuestro lado…

La mujer que se sentaba a mi lado huye a los 10 minutos. Yo intento resistir con la esperanza de que el ponente del IE me convenza de que ha merecido la pena mi asistencia. No hay forma. 10 minutos después, también huyo… nada nuevo bajo el sol. ¡Qué penita de día!

10 claves para contratar a un Director de Comunicación

By | Sin categoría | 3 Comments

1. Definir. Es imprescindible detallar bien el perfil del puesto vacante. Tienes que entender que las responsabilidades de un director de comunicación están muy ligadas a la estrategia de la compañía.

2. Ubicar. Imprescindible situar al Dircom en el lugar que le corresponde dentro del organigrama de la empresa. Si va a tener competencias en la comunicación interna, externa, de producto, corporativa, RSC, etc. deberá formar parte del Comité de Dirección.

3. Diferenciar. Si sus funciones son más limitadas, entonces no buscas a un Dircom (es posible que busques a un jefe de prensa o a un responsable de RRII) Su perfil, habilidades y competencias será distinto.

4. Coherencia. Si buscas a un responsable de comunicación de producto es posible que encaje en el departamento de marketing. Su trabajo debe ser coherente con la estrategia global del área.

5. Habilidades. Pregúntate si tu organización necesita un directivo con habilidades en comunicación o un comunicador con habilidades directivas. Si tienes dudas, piensa en qué pedirías a un director del departamento de Contabilidad, Financiero o Jurídico: primero formación especializada y aptitudes. Las habilidades directivas se pueden trabajar.

6. Experiencia. Un periodista, aunque tenga amplia experiencia en medios de comunicación, no siempre encaja en la cultura de la empresa y dispone de habilidades para gestionar equipos. Su trabajo suele estar en la calle, buscando la noticia, gestionando sus fuentes de información.

7. Especialización. Los periodistas formados en comunicación corporativa entienden mejor las dinámicas empresariales, la orientación al cliente y el componente estratégico de la comunicación en las organizaciones.

8. Herramientas. Asegúrate de que el profesional que necesitas conoce y utiliza todas las herramientas a disposición del Dircom: relaciones institucionales, relaciones con los medios de comunicación, gestión de crisis, comunicación interna, marca, acción social, comunicación on line, patrocinio y gestión de valores, entre otras.

9. Asesoramiento. Déjate asesorar por profesionales de la comunicación y de la gestión del talento y no te fíes de las recomendaciones (bienintencionadas) de algún amigo periodista. No suelen funcionar.

10. Confianza. Tampoco te fíes de headhunters que no entienden la idiosincrasia de un sector tan complejo como el de la comunicación y que carecen de experiencia. Solo una gestión profesional y cercana te puede garantizar el éxito.

La memoria hace aguas

By | Actualidad, Hoy | No Comments

Me acaba de llegar la memoria anual de una gran empresa. Nadie duda de qué lo sea, no por su memoria, sino por la medición de otra serie de parámetros. Sin embargo, parece existir una correlatividad entre la intención de demostrar lo importante que es una compañía y la extensión de su memoria anual. A más rollo más importante ¿si?

Ésta que he recibido ahora mismo tiene 303 páginas tamaño folio. Además, me lo ha traído un mensajero. No sé muy bien por qué estoy en la base de datos de distribución de esta compañía porque nunca he tenido relación alguna con ella ni tengo relación con el sector al que pertenece. Mucho gasto, apunto.

Por las memorias anuales parece que no pasa el tiempo. En el umbral de la comunicación ¿3.0? las memorias corporativas se quedaron en el pleistoceno. No me cabe duda de que esta memoria que tengo ahora en mis manos puede no ser una representación del 100% de las memorias pero si, posiblemente, ¿del 95%? Me consta que hay empresas que están haciendo un esfuerzo en pro de evolucionar este producto pero todavía no son muy significativas ni tienen muchos seguidores

Obviamente, hay una parte de las memorias que no se puede “eliminar”, esta es, el resumen contable (sobre todo en aquellas de obligado cumplimiento), pero todo lo demás, o casi todo, sobra. O, posiblemente no sobre, pero si puede – y debe- ser modificado.  En un contexto de mensajes al minuto y con un límite de caracteres (twitter), de mensajes directos en los que la estructura S+V+P es más imprescindible que nunca, en el que la imaginación de diseñadores y creativos no conoce barreras, las memorias deberían transformarse en algo atractivo, interesante y, sobre todo útil, o morir.

El combate del año: el ROI y la reputación, enfrentados

By | Actualidad, Hoy | One Comment

Interesante análisis/metáfora de Francesç Grau publicada hoy en su blog Comsultor 2.0

A mi derecha, y actual campeón de los pesos pesados de la compañía, tengo al rey de los budgets de marketing, el factor más veterano y deseado por todos los directivos de los departamentos de expansión y marketing: el codiciado ROI!

Y a mi izquierda, y llegado directamente de un país lejano de las tierras de occidente, invencido jóven pújil, con una fuerza de impacto social envidiada por todos los demás departamentos, y subido al cuadrilátero online: la influyente reputación corporativa!

Ambos se enfrentan en combate a diario en cientos de organizaciones, cada uno para ganar su cuota de poder. Y el conflicto que genera este duelo sin un número de asaltos determinado es su difícil confluencia por parte de las autoridades deportivas que organizan el torneo.

El ROI mide los resultados de forma económica, con frecuencia, directamente de los ingresos de las ventas, gráficas y estadísticas matemáticas con márgenes de errores minúsculos por su gran capacidad de predicción exponencial. Su tangibilidad no genera dudas sobre las hojas excel del director financiero, quien exige su óptimo ROI sin temblarle la mano en el teclado.

La reputación corporativa, y en definitiva todo el rastro que la organización va dejando tras de sí en los medios sociales, mide (o debería medir) sus resultados de una forma mucho más cualitativa (y no tan cuantitativa -aunque también caben resultados numéricos, por supuesto-), con grados de afecto, niveles de influencia, relaciones de confianza, capacidad de interlocución, vulnerabilidad ante posibles crisis online, imagen percibida por la comunidad, etc. Todos aquellos factores que (1) envuelven la actividad productiva de la organización [el core business], o (2) inciden directamente a las relaciones con los entornos (clientes, proveedores, colaboradores) en la misma prestación del servicio que da su empresa. En ambos casos, la calidad del producto, la satisfacción del cliente y la capacidad de generación de negocio van a depender de ella.

Toda la desconfianza que recibe el presupuesto para construir y mantener una buena reputación online sólo se ve plenamente apoyado ante la existencia de una crisis en que se ven temblar los cimientos de la actividad. No debería de llegarse a ese punto. Una política de prevención crearía la seguridad online suficiente para la compañía, y acercaría posiciones entre ROI y presupuesto de gestión de reputación corporativa. Quizás así, en vez de pelearse en combate entre ellos, podrían formar equipo!

Pin It on Pinterest