ADECEC: Radiografía del sector 2008

El objetivo primordial por el que las principales empresas españolas deciden invertir en comunicación y relaciones públicas es mejorar la reputación corporativa. A pesar de ello, se calcula que la media de inversión en comunicación ha disminuido un 15% desde 2003, pasando de 427.200€/año a sólo 361.667€/año en 2007. Ese es uno de los principales datos que revela el estudio “La Comunicación y Relaciones Públicas en España – Radiografía de un Sector – 2008”, realizado por la Comisión de Investigación de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) dirigida por Mayte González-Gil, en colaboración con Sigma Dos.
Derivado de ese interés por lograr una óptima reputación corporativa, se detecta que 8 de cada 10 empresas tienen un departamento interno de comunicación y que la mitad de ellas contrata a una o varias agencias especializadas en áreas concretas. Además de desarrollar la comunicación corporativa, estos departamentos se encargan principalmente de las relaciones con medios, la organización de eventos y la comunicación interna, mientras que se suele delegar en las agencias las labores de auditoría, apoyo en asesoría estratégica y gestión de crisis, así como el diseño de materiales y presencia en ferias.

A la hora de contratar a una consultora de comunicación, las empresas españolas se basan sobre todo en la calidad del equipo, en el conocimiento que la agencia tenga del sector y en que se ofrezca un buen servicio al cliente. La mitad de las compañías lo hace mediante un concurso y las tres cuartas partes firman un contrato anual. Una vez que ambas partes comienzan a trabajar, la relación entre la empresa y la consultora suele ser muy fluida y de elevado compromiso. De entre los motivos por los que la compañía decide cambiar de agencia, destacan la insatisfacción por el servicio prestado (85%) o el incumplimiento de los plazos previstos (52%). El precio ha cobrado en 2008 una especial relevancia frente a 2004, siendo un factor importante a la hora de contratar o cambiar de agencia.

En cuanto a las perspectivas de futuro, casi la mitad de las empresas cree que el sector de la comunicación y las relaciones públicas aumentará, ya que existe una mayor preocupación por la reputación corporativa y, por ende, se recurrirá a la comunicación en busca de una mayor credibilidad.
Además de detectar los intereses e impresiones de las empresas referentes a comunicación, el estudio también ofrece una visión general de la situación de las consultoras en nuestro país. Así, se ha podido comprobar que coincidiendo con la demanda de las compañías en materia de reputación corporativa, una de los principales servicios clave que ofrecen las consultoras es, junto con la relación con los medios, la comunicación corporativa.

En este estudio, se han analizado tanto las agencias pertenecientes a ADECEC, como aquellas que no se incluyen en la asociación. Así, se han podido comparar datos entre unas y otras, detectando una mejor situación general en aquellas que pertenecen a la asociación. Destaca que todas las agencias de ADECEC ofrecen servicios de consultoría estratégica y que la mayoría de ellas realizan labores de gestión de crisis, formación de directivos, auditorías de comunicación y organización de eventos. El 100% ofrece el servicio de gabinete de prensa.

Se ha detectado un incremento de la confianza por parte de los clientes en las agencias de ADECEC, lo que se refleja en un considerable aumento de la facturación por honorarios de un 64% desde 2003, pasando de 1.800.000€ a 2.800.000€. En cambio, en el grupo de consultoras que no pertenecen a ADECEC, esta facturación ha disminuido un 22%, lo que ha hecho que pasen de 1.100.000€ en 2003 a 900.000€ en 2007.

La mayoría de las agencias son de capital íntegramente español. En concreto, dos tercios de las de ADECEC y nueve de cada diez de las no ADECEC no tienen participación extranjera. Con referencia a la competencia directa, gran parte de las consultoras españolas considera como tal a las empresas de consultoría y a las de marketing promocional. Y a la hora de establecer una relación con los clientes, se trabaja en general con un contrato formal en base a honorarios mensuales.

Respecto a la plantilla que compone el total de las agencias, dos tercios de la misma está formada por mujeres, pero a nivel directivo son menos de la mitad. La edad media de los trabajadores es de 35 años, con una antigüedad media de 3,3 años en la empresa. El perfil profesional imperante es el de licenciado con dominio del inglés, en un porcentaje mayor en las agencias de ADECEC, frente a las que están fuera de la asociación.

Se detectan también diferencias en el número de empleados. Las consultoras de ADECEC duplican su plantilla respecto a las demás. En concreto, son 26 trabajadores frente a 12. Del mismo modo, el salario medio es más alto en las agencias de ADECEC, con 24.000€ brutos al año (22.522€ en 2004), mientras que en las no ADECEC no sólo esta cifra baja hasta 21.000€, sino que además ha disminuido con respecto a 2004, que era de 22.060€. Sobre este asunto, profundizaremos en sucesivos post.

La fidelidad de los clientes es otro de los aspectos analizados. Se ha comprobado que es mayor en las agencias de ADECEC, con 4,1 años de media, frente a las no ADECEC, con 3,7. El principal motivo que aducen para cambiar de agencia es la insatisfacción del cliente por el servicio prestado. Además, en el caso de las de ADECEC, el precio, mayor que en el resto, supone un motivo de peso para ese cambio.

La previsión del futuro del sector de la comunicación y las relaciones públicas es optimista. Un 69% considera que el sector aumentará, aunque ese dato es inferior al de 2004 (84%). Con referencia a las próximas tendencias, las agencias coinciden en que el futuro se encuentra en la especialización, tanto por sectores como del servicio ofrecido.
Os podeis descargar los archivos aquí:

Consultoras

Empresas

Join the discussion 2 Comments

  • Realista dice:

    Siempre son interesantes este tipo de informes. La pena es que, personalmente pienso, son poco reales. A pesar de haber estado hecho por Sigma2, para mi gusto la encuesta adolece de cierta objetividad. Algunas de las preguntas no tenían sentido o estaban mal planteadas (lo digo porque yo fui uno de los 70 que la contestó). La conclusión primera de los que asistimos a la presentación el otro día es (según el resumen que hizo la propia Mayte) que las agencias que están en ADECEC son lo mejor de lo mejor, lo hacen todo genial; y, el resto, las que no están en el círculo de los todopoderosos, son pecata minuta. Qué casualidad. No nos olvidemos de que en ADECEC son todas las que están (muy poquitas) pero no están todas las que son (un montonazo). Y, casualmente, ni siquiera está una de las mejores y más grandes agencia de nuestro país: Estudio de Comunicación ¿por qué será? Ellos, y algunos de los minúsculos, lo sabemos. Tampoco hay que olvidar por qué ADECEC ha estado estos últimos años tan “apagadita” y por qué se dejaron de hacer los rankings. Ahora, simplemente, se compran. La sospecha, además, queda patente cuando en los propio informe se dice: Datos oficiales ADECEC y Datos obtenidos por encuesta (refiriéndose a los datos que aportan los no miembros) ¿Están los datos de ADECEC auditados? Creo recordar que este era uno de los varios motivos de que se cayeran los rankings…
    Me sorprende del informe algunas cosas. Por ejemplo, el motivo por el que las empresas cambian de agencia. Al parecer dejan a agencias de ADECEC un 36,7% por razón de precio y tal sólo a un 18,3% de las que no pertenecen a la Asociación. Por la formación de los interlocutores prescinden de las agencias de ADECEC un 13,3% frente a un 8% de las no miembros. ¿Concluímos entonces que las agencias de ADECEC son caras y no tienen a gente preparada? Sin embargo, he aquí la sorpresa, a un 6,7% de las agencias de ADECEC las dejan por falta de honestidad frente a un 10,7% de las no miembros ¿son las agencias no miembros poco honestas?
    Otro detalle: en los criterios de selección un 40% de empesas de ADECEC es contratada por precio frente a un 49,3% de las no miembros.
    Y por último, más de lo mismo: en general, un 67,6% son mujeres y un 32,4% hombres. Casualidades de la vida pero… en los puestos de Top Managers la cifra cambia: un 58,1% son hombre y un 41,9% mujeres. ¡Qué cosas!

  • Místical dice:

    Lo que me parece absurdo es hacer un informe sobre un sector como el de las agencias, en el que se puede diferenciar entre las que pertenecer a ADECEC y las que no. ¿Acaso no estamos todos en el mismo barco? De esta manena, el informe parece controlado, limitado e incluso puede dar las sensación de manipulado. Seriedad cero. Rigor missing. Y sobre todo, ¿a quien le importa esta diferencia, que aporta realmente?

    En fin, una prueba más que confirma una tendencia muy española: las asociaciones no son más que un chambao para algunos, que se cuelgan la medalla de “representantes de las altas dignidades del sector”, y se pasan la vida trabajando única y exclusivamente para ellos. Salta a la vista que gran parte de las actividades que llevan a cabo estas asociaciones (como ADECEC y DIRCOM) están trasnochadas y no sirven para nada.

Leave a Reply

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Pin It on Pinterest

A %d blogueros les gusta esto: