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junio 2008

Nuevo libro de Wally Olins

By | Actualidad, Libros | No Comments

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Este mes que ya termina acaba de ver la luz la obra “Wally Olins: The Brand Handbook”, un nuevo título del experto en marcas Wally Olins. Se trata de una edición completamente revisada de su clásico de 1995, en la que se pone ‘al día’ tanto la teoría como la orientación práctica necesaria para crear una marca de éxito.

En nueve capítulos, Olins introduce de manera natural al lector en el universo de la creación de las marcas, y da algunas pistas para alcanzar el éxito en el futuro. Además, ilustra sus explicaciones con casos prácticos fruto de su experiencia como la marca Mitsubishi en Japón, Apple en EE.UU. o Repsol en España.

Aunque todavía no ha sido traducido al castellano (tendremos que esperar…), este manual está especialmente recomendado para los profesionales del branding, la publicidad o el marketing que quieren refrescar sus conocimientos de forma directa y disfrutar de un libro que va ‘al grano’, directo, colorido y ameno.

Olins es un fenómeno de la construcción de marcas. Británico de nacimiento, su profesión, desarrollada a lo largo de más de 50 años, le ha llevado a vivir en muchos y diferentes países, lo que le ha permitido dotar a su sabiduría de la riqueza global que aporta ver el mundo desde muy diversas perspectivas y experiencias. Hace algunos años decidió abandonar las ventajas y desventajas de un gran grupo multinacional como Wolff Olins (de la que fue fundador y cuya participación vendió al grupo Omnicon, ahora propietario de la consultora) para unirse al osado proyecto de Jacobo Benbunan, su colega y amigo español. De este affair nació Saffron Brand Consultants, una consultora de marca nacida en España pero con vocación global ya que tienen oficina en Londres y en Nueva York y están a punto de abrir otra en Mumbai (India).

ADECEC: Radiografía del sector 2008

By | Actualidad, Informes del sector | 2 Comments

El objetivo primordial por el que las principales empresas españolas deciden invertir en comunicación y relaciones públicas es mejorar la reputación corporativa. A pesar de ello, se calcula que la media de inversión en comunicación ha disminuido un 15% desde 2003, pasando de 427.200€/año a sólo 361.667€/año en 2007. Ese es uno de los principales datos que revela el estudio “La Comunicación y Relaciones Públicas en España – Radiografía de un Sector – 2008”, realizado por la Comisión de Investigación de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) dirigida por Mayte González-Gil, en colaboración con Sigma Dos.
Derivado de ese interés por lograr una óptima reputación corporativa, se detecta que 8 de cada 10 empresas tienen un departamento interno de comunicación y que la mitad de ellas contrata a una o varias agencias especializadas en áreas concretas. Además de desarrollar la comunicación corporativa, estos departamentos se encargan principalmente de las relaciones con medios, la organización de eventos y la comunicación interna, mientras que se suele delegar en las agencias las labores de auditoría, apoyo en asesoría estratégica y gestión de crisis, así como el diseño de materiales y presencia en ferias.

A la hora de contratar a una consultora de comunicación, las empresas españolas se basan sobre todo en la calidad del equipo, en el conocimiento que la agencia tenga del sector y en que se ofrezca un buen servicio al cliente. La mitad de las compañías lo hace mediante un concurso y las tres cuartas partes firman un contrato anual. Una vez que ambas partes comienzan a trabajar, la relación entre la empresa y la consultora suele ser muy fluida y de elevado compromiso. De entre los motivos por los que la compañía decide cambiar de agencia, destacan la insatisfacción por el servicio prestado (85%) o el incumplimiento de los plazos previstos (52%). El precio ha cobrado en 2008 una especial relevancia frente a 2004, siendo un factor importante a la hora de contratar o cambiar de agencia.

En cuanto a las perspectivas de futuro, casi la mitad de las empresas cree que el sector de la comunicación y las relaciones públicas aumentará, ya que existe una mayor preocupación por la reputación corporativa y, por ende, se recurrirá a la comunicación en busca de una mayor credibilidad.
Además de detectar los intereses e impresiones de las empresas referentes a comunicación, el estudio también ofrece una visión general de la situación de las consultoras en nuestro país. Así, se ha podido comprobar que coincidiendo con la demanda de las compañías en materia de reputación corporativa, una de los principales servicios clave que ofrecen las consultoras es, junto con la relación con los medios, la comunicación corporativa.

En este estudio, se han analizado tanto las agencias pertenecientes a ADECEC, como aquellas que no se incluyen en la asociación. Así, se han podido comparar datos entre unas y otras, detectando una mejor situación general en aquellas que pertenecen a la asociación. Destaca que todas las agencias de ADECEC ofrecen servicios de consultoría estratégica y que la mayoría de ellas realizan labores de gestión de crisis, formación de directivos, auditorías de comunicación y organización de eventos. El 100% ofrece el servicio de gabinete de prensa.

Se ha detectado un incremento de la confianza por parte de los clientes en las agencias de ADECEC, lo que se refleja en un considerable aumento de la facturación por honorarios de un 64% desde 2003, pasando de 1.800.000€ a 2.800.000€. En cambio, en el grupo de consultoras que no pertenecen a ADECEC, esta facturación ha disminuido un 22%, lo que ha hecho que pasen de 1.100.000€ en 2003 a 900.000€ en 2007.

La mayoría de las agencias son de capital íntegramente español. En concreto, dos tercios de las de ADECEC y nueve de cada diez de las no ADECEC no tienen participación extranjera. Con referencia a la competencia directa, gran parte de las consultoras españolas considera como tal a las empresas de consultoría y a las de marketing promocional. Y a la hora de establecer una relación con los clientes, se trabaja en general con un contrato formal en base a honorarios mensuales.

Respecto a la plantilla que compone el total de las agencias, dos tercios de la misma está formada por mujeres, pero a nivel directivo son menos de la mitad. La edad media de los trabajadores es de 35 años, con una antigüedad media de 3,3 años en la empresa. El perfil profesional imperante es el de licenciado con dominio del inglés, en un porcentaje mayor en las agencias de ADECEC, frente a las que están fuera de la asociación.

Se detectan también diferencias en el número de empleados. Las consultoras de ADECEC duplican su plantilla respecto a las demás. En concreto, son 26 trabajadores frente a 12. Del mismo modo, el salario medio es más alto en las agencias de ADECEC, con 24.000€ brutos al año (22.522€ en 2004), mientras que en las no ADECEC no sólo esta cifra baja hasta 21.000€, sino que además ha disminuido con respecto a 2004, que era de 22.060€. Sobre este asunto, profundizaremos en sucesivos post.

La fidelidad de los clientes es otro de los aspectos analizados. Se ha comprobado que es mayor en las agencias de ADECEC, con 4,1 años de media, frente a las no ADECEC, con 3,7. El principal motivo que aducen para cambiar de agencia es la insatisfacción del cliente por el servicio prestado. Además, en el caso de las de ADECEC, el precio, mayor que en el resto, supone un motivo de peso para ese cambio.

La previsión del futuro del sector de la comunicación y las relaciones públicas es optimista. Un 69% considera que el sector aumentará, aunque ese dato es inferior al de 2004 (84%). Con referencia a las próximas tendencias, las agencias coinciden en que el futuro se encuentra en la especialización, tanto por sectores como del servicio ofrecido.
Os podeis descargar los archivos aquí:

Consultoras

Empresas

Comunicación en la Administración: más de un 60% sin planificación estratégica

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Recabar información sobre la situación de la función de comunicación en las Administraciones Públicas, impulsar un espacio de diálogo con los protagonistas de la comunicación, identificar buenas prácticasy ámbitos de mejora e incrementar el reconocimiento, la eficacia y calidad del ejercicio profesional, fueron los objetivos que nos marcamos un grupo de profesionales cuando hace más de dos años, en el seno de la Comisión de investigación de DIRCOM, nos propusimos investigar sobre la comunicación en el sector público.

Los resultados, tal y como refleja el titular de este comentario, son bastante desalentadores. Solo un 37% de los entrevistados reconoce tener un plan de comunicación . Y ¿por qué? En la encuesta cualitativa los comentarios más habituales sugerían que la planificación no es un reto profesional, al menos a corto plazo, y que su “día a día”está más dominado por la agenda de los medios que por la agenda propia. Si a esto añadimos la limitación temporal de su compromiso profesional, generalmente marcado por la legislatura, y el enorme peso específico que tiene la atención a la imagen del político en detrimento de la comunicación de la institución, nos encontramos con las razones fundamentales sobre la falta de prioridad prestada a la planificación.

Yo creo que lo más interesante de este proyecto es que puede ser un buen punto de partida para abrir un debate sobre el futuro y la necesaria construcción de alternativas. En este sentido, parece claro que las Administraciones Públicas españolas están reconociendo, de forma creciente, la trascendencia de la función de Comunicación para el logro de sus objetivos y la consolidación de sus responsables y departamentos ¿Para cuándo los dircom tendrán el lugar que les corresponde? ¿Qué cambios en los organigramas son necesarios?

Los expertos hablan del deseo y la necesidad de evolucionar desde la tradicional y limitada función de relación con los medios a una concepción más amplia y estratégica de la comunicación en las instituciones. Los datos también reflejan la evolución, aunque la velocidad de transformación sea más lenta. ¿Quién lidera y promueve el cambio?

Es unánime la consideración de que la comunicación institucional debe servir para lograr que los ciudadanos tengan un mejor conocimiento y valoración de las actuaciones que la institución desarrolla al servicio de esa comunidad. Sin embargo, en ocasiones, se colisiona con la realidad de algunos directores de comunicación más centrados en el fomento y cuidado de la imagen pública de su responsable político que en el desarrollo de la comunicación institucional global de su administración. ¿Periodistas gestores o funcionarios comunicadores? ¿Marketing político o comunicación institucional?

El incremento de la profesionalización de la gestión de los propios departamentos plantea algunas cuestiones: ¿Es posible incrementar la gestión planificada de la comunicación? ¿Presta el Director de Comunicación la atención debida a la dirección y gestión de sus equipos, cada vez más numerosos?¿Debe preocuparnos el estancamiento que parecen percibirse en los esfuerzos dedicados a la formación de los profesionales que componen los departamentos?

Como remate a esta crónica, una anécdota. Os confieso mi estupor cuando al poco de inciarse la presentación del estudio en la impresionante aula de anatomía patológica de la antigua Facultad de Medicina de Madrid, Nieves Goicoechea, Secretaria de Estado de Comunicación, se levantó de la mesa y se marchó sin dar más explicaciones. Pensé que realmente no le gustaba nada de lo que estaba escuchando. Pero no, como llegúe un poco tarde (el tráfico en Madrid, ya se sabe) me perdí sus explicaciones sobre su prisa para acudir a otro compromiso. Lo curioso es que, en lugar de cambiar el orden de intervención y dejar que ella hablara la primera, prefirió no decir una sola palabra ante un auditorio de profesionales de la comunicación, del sector público y privado alli reunido. Una lástima, la verdad.

Os podéis descargar el estudio completo en pdf aquí .Como dice mi amigo Pablo Gonzalo -verdadero impulsor de estudio junto a Chema Palomares- no dejeis de leer las partes sombreadas en gris. Son los comentarios literales de algunos de los entrevistados que, más allá de los porcentajes, reflejan la realidad de los responsables de comunicación de las instituciones.

Entrada en escena de la nueva junta de Dircom

By | Actualidad, Códigos profesionales | No Comments

Ayer fue el día esperado. Aunque no literalmente, juraron cargos el nuevo presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) José Manuel Velasco, y sus 16 discípulos, muy bien elegidos entre los más de 400 asociados que integran a este colectivo profesional.

Los últimos años de la Asociación han sido especialmente activos aunque con mayores o menores aciertos. Lo cierto es que los profesionales “multidisciplinares” de esta Asociación estaban ayer bastante emocionados con una junta a la que se le va a seguir muy de cerca y a la que, también, se le va a exigir mucho. Sin duda. Se les ha colocado el listón muy alto.

Los miembros de la junta son profesionales de peso; podrán tener detractores o no; amiguetes o enemigos; favores pendientes o no…, pero lo que está claro es que representan muchos (aunque no todos, por desgracia) de los sectores presentes entre los asociados y a niveles muy altos. Ahora tienen el reto de hacer oír una voz que no siempre se ha sentido suficientemente “independiente” para hablar por boca propia; ser capaces de dejar atrás las casas que representan cuando está en juego el bien común y velar por todos y cada uno de los players (por muy pequeños que estos sean)

Y, al resto de los asociados, nos queda la ardua tarea de apoyar y secundar las iniciativas que se pongan en marcha; participar de las mesas de trabajo; de los equipos de investigación y de lo que sea necesario, haciendo una apuesta clara por el debate, la sugerencia y la innovación.

Desde wellcomm, enhorabuena a José Manuel y a todo el equipo y nuestro ofrecimiento público de colaborar en todo aquello que sea necesario para que la nueva etapa en la que entra Dircom sea un paso más a favor del reconocimiento de la labor comunicadora en nuestro país.

¿Círculo de prensa?

By | Actualidad, Debate, En portada, Mundo comunicación, Periodistas | One Comment

 

La Asociación de la Prensa de Madrid (APM) ha llegado a un acuerdo con Telefónica para crear algo que han venido a llamar Círculo de Prensa. Según la nota de prensa que circula por ahí, este proyecto forma parte del “espíritu de progreso” de la telecomunicadora y se basa en el “compromiso con el desarrollo de la profesión periodística y de sus profesionales”… Y ahí es dónde nos perdemos y entramos de lleno en el eterno y ¿cansino? debate. Porque, sigue diciendo la nota: “a través de la comunicación que, en definitiva, está en la esencia de la actividad de la operadora”. Por lo tanto, nos preguntamos: ¿periodismo = comunicación?

Señores tenemos servido el aperitivo. Hoy es un día especial. A ver que dicen, a partir de ahora, el nuevo presidente de Dircom y su junta directiva sobre esta aseveración tan interesante. De los 17 miembros directivos de la Asociación, 8 son licenciados en periodismo.

Pero sin desviarnos, el Círculo de Prensa quiere ser “un foro de encuentro de los profesionales del periodismo y la comunicación para el debate y la reflexión sobre la realidad y el futuro de la economía, los negocios y las tecnologías de la información y la comunicación”. ¿Cómo? Dicen que a través de encuentros, seminarios…

Sin embargo, no será por falta de cursos, seminarios, encuentros, etc. que organiza la APM (activísima) y a los que asisten poquísimos profesionales por los motivos que sean.

Nuestro colectivo es muy poco activo, reconozcámoslo. Muy poco debate (siempre están los mismos), muy poca participación, poca polémica y pocas conclusiones. Y del ciberespacio, ni hablemos. Eso es esoterismo para la mayoría de ellos.

Pero nos gustaría saber en qué queda esto del Círculo de Prensa. Estaremos muy atentos, dispuestos a participar, proponer y debatir. Y os cedemos este nuestro espacio para que interactuemos (que esto se lleva mucho ahora).

Sin un duro pero con mucho futuro (faltaría)

By | Actualidad, Hoy | 10 Comments

Sin un duro pero con mucho futuro Sin un duro y sin futuro es el blog de 7 estudiantes de periodismo de Madrid y Sevilla. Lo primero, saludar a nuestros colegas (que no por jóvenes son menos profesionales) por su atractivo título, por su vocación autocrítica y por su continuado esfuerzo, y felicitarles por su iniciativa.

El nombre evoca lo que todos hemos pasado y temido y, desde wellcomm qué menos que decirles que, de momento, no pierdan la esperanza. Hemos querido hacedles un hueco en nuestro universo comunicativo y bloguero porque creemos que lo que nuestra profesión necesita es personas (además de profesionales) con iniciativa y muy proactivos como estos estudiantes.
Y nos viene que ni pintado lo que nos envía una estudiante de un Master de la Universidad Complutense de Madrid de algo que le ocurrió ayer mismo en una de las últimas jornadas del master. (desde luego, estamos tontos…)

Dice:
Jóvenes sin futuro: bienvenidos al chiringuito educativo

Es cierto eso que dicen. La realidad siempre supera a la ficción.

Hace nueve meses comencé a cursar un master. Como cualquier joven licenciada en Ciencias de la Des-Información, preocupada por el negro futuro que pintan, mis principales motivaciones eran aprender, conseguir trabajo y (¿por qué no?), un buen sueldo. Lo normal, vaya. Lo que todos queremos.

Pues bien, nueve meses después puedo decir que he tenido suerte. He aprendido, he conseguido un muy buen trabajo y un buen sueldo.

Lo que no consigo ahora es superar mi indignación.

A una semana de terminar el master, el director del mismo, un reputado catedrático universitario, emplea tres horas en orientar nuestro futuro laboral. ¿El primero de sus consejos? Literal, porque merece la pena…

“Os aconsejo que, de momento, no pongáis el Master en vuestro currículo… Ya sabéis, las empresas podrían pensar que sois personas preparadas, que vais a exigir un sueldo determinado… no os contratarían…”

Estupefacción total.

La respuesta por mi parte no se hizo esperar: “Es que SOY UNA PERSONA PREPARADA, y estoy en mi perfecto derecho y es de JUSTICIA aspirar a cobrar MÁS DE 600 EUROS”.

Pues va a ser que no. Pues va a ser que, lo que recomienda la élite intelectual del campo de la información y la comunicación es:

1. Meter la cabeza en cualquier medio, así sea la misma Korpa (agencia especializada en corazón que selecciona becarios a través del COIE, organismo de la Universidad Complutense cuya misión es ayudar a los estudiantes a hacer prácticas e introducirse en el mercado laboral… Tiene tela)
2. Demostrar que tienes otras inquietudes, por ejemplo, haciendo un reportaje sobre “¿en qué fondos de inversión mete su dinerito Anita Obregón?”
3. Si tienes suerte, años después descubrirán tu talento y te ofrecerán un puesto en la redacción de economía, “cobrando la mitad, eso sí” (Literal, una vez más, merece la pena).

En este punto, el olor a podrido era insoportable. A la peste que desprenden los contratos basura, los sueldos basura, los trabajos basura, la información basura… ya nos habíamos acostumbrado.

Ahora, esto es ‘demasié’.

Si ni siquiera la comunidad educativa es capaz de animarnos a luchar por nuestros derechos y trabajar por dignificar la profesión… apaga y vámonos.

El Sol o como una idea extravagante y un video resultón pueden ganar premios

By | Actualidad, Hoy | 2 Comments

Por fin han colgado el palmarés completo de los premios de Relaciones Públicas que, por primer año, otorgaba el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria en su 23ª edición. Aunque el jueves de la pasada semana ya se dio a conocer la “lista corta” hemos preferido esperar para ver la elección definitiva de las mejores campañas en las diferentes categorías propuestas. En comunicación corporativa el ganador de El Sol de Oro ha sido El Señor Golwing por la campaña “Deroombing” para NH Hoteles. En comunicación de márketing y consumo el máximo galardón ha sido para Edelman por su trabajo para Burger King (felicidades Ainhoa, ya van tres) . Por último, el Sol de Oro a la mejor campaña en salud ha ido a parar a Shackelton por su trabajo sobre la prevención del cancer de cuello de útero. En el resto de categorías, el oro ha quedado desierto. Ante todo mi mas cordial enhorabuena a los equipos que han hecho posible estas campañas ganadoras.

Dicho todo esto, propongo algunas cuestiones que no acabo de entender:

– ¿Es un evento ingenioso con una buena repercusión mediática “comunicación corporativa”? Os cito textualmente los que dice Juan Pedro Molina Cañabate, profesor de Periodismo Institucional y de Empresa en la Universidad Carlos III de Madrid en su blog Comunicación Corporativa “Westphalen y Piñuel definen la Comunicación Corporativa como el “conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacese conocer o mejorar su imagen”. Estos autores aseguran que la Comunicación Corporativa “se opone a la comunicación comercial o de producto, que aspira a poner de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o un servicio”. Nosotros entendemos el Periodismo Institucional y de Empresa como una parte de la Comunicación Corporativa, la que tiene como destinatarios principales a los medios de comunicación. Gracias al Periodismo Institucional, una Empresa o Institución cubre las demandas de los medios, proporcionándoles información de forma objetiva y rigurosa y garantizando, de esta manera, la mayor transparencia”.

– ¿Genialidad o surrealismo? Alguno de los dos términos podría definir el casting de pollos de Edelman para Burger King ¿Alguien se atreve a decir en un primer vistazo el producto del que trata la campaña?

– Convergencia y creatividad. Estas son las claves de futuro para el sector según declararon los dos miembros del jurado de RRPP, Borja Puig (Dircom) y Jose Antonio Lisbona (ADECEC) ¿Será por eso que la categoría de comunicación financiera quedó desierta? ¿Tendremos que hacer estas piruetas creativas para llegar con más eficiacia a los analistas, a los inversores, a los medios económicos? Quizá deberiámos preguntarle a la CNMV ¿no?

– Según nos cuenta PR Noticias Siete premios, de quince posibles, es el balance de la primera incursión de las Relaciones Públicas en El Sol, un evento en el que han brillado especialmente las campañas de comunicación de marketing, y en el que de las agencias premiadas, únicamente dos son estrictamente de ‘comunicación’: Edelman, por su reconocido ‘casting para pollos’ y Bassat Ogilvy, por una campaña de Relaciones Institucionales para el Guggenheim, han cosechado un oro y una plata, respectivamente. ¿Nos redefinimos? ¿Convergemos?

– Algunas otras agencias (de comunicación) también se presentaron a estos premios. Creo que el problema fundamental es, efectivamente, que la propuesta no iba acompañada de un video resultón a pesar de haber obtenido unos estupendos resultados. El lanzamiento de wellcomm fue uno de los proyectos presentados. Lo podéis ver aqui

Nuevas Tecnologías: renovarse o morir!

By | Actualidad, Hoy | 5 Comments

Best Relations da por concluida la celebración de su 10º aniversario con un desayuno que ha reunido a los profesionales de la comunicación interesados en ponerse al día en nuevas tecnologías. De la mano de Chema Lapuente, periodista experto en la materia, y Enrique Tomás, ingeniero de Telecos más que aficionado al “arte electrónico”, los allí presentes hemos disfrutado de un grato acercamiento al universo tecnológico, para muchos “ese gran desconocido”.

Qué es una herramienta Web 2.0, cómo aprovechar el fenómeno blog o qué nos depara el futuro, son algunos de los temas que han centrado ambas intervenciones, en las que ha quedado claro que es necesario “renovarse o morir”. Si la relación comunicador-periodista está condenada a ganar en intensidad de cara al futuro, tendremos que profundizar en nuevos instrumentos que optimicen el contacto. Un contacto virtual pero, según prometen los expertos, más eficiente. Igualmente de cara al cliente, que recién empieza a descubrir el valor de Internet en detrimento del papel (que a muchos obsesiona).

En definitiva, un encuentro (en absoluto digital) en el que nos ha quedado claro que hay que decir adiós al Power Point, aunque duela.

Desde wellcomm quremos felicitar a Ignasi y a Stephan por su 10º Aniversario y por ofrecernos la posibilidad de “respirar” nuevos aires en un sector muy necesitado de renovación y buenas ideas. Suerte para los próximos 10 años !!

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